Page 228 - Trženje

11 Strateško načrtovanje trženja
morebitne negotovosti. Z notranjo strateško analizo ocenjujemo
splošno finančno in trženjsko stanje znotraj podjetja. Sem prište-
vamo analizo zadovoljstva porabnikov in njihove zvestobe, anali-
zo učinkovitosti trženjskih programov, analizo dobičkonosnosti
prodaje ipd. Trženje je v tesni povezavi s proizvodnjo, z raziskava-
mi in razvojem, s financami, človeškimi viri, zato mora notranja
analiza podati stanje vseh ključnih funkcij v podjetju. Opozoriti
mora na morebitne probleme, omejitve, prednosti, slabosti in dol-
gove znotraj podjetja.
• Trženjski cilji, s pomočjo katerih opredelimo, kaj želi podjetje do-
seči. Trženjski cilji so izpeljani iz splošnih poslovnih ciljev podje-
tja. Izraženi so s kvantitativnimi in kvalitativnimi kazalniki. Tako
kot pri drugih ciljih je treba tudi pri opredeljevanju trženjskih ci-
ljev upoštevati določena pravila. Trženjski cilji morajo biti:
• merljivi (kvantificirani);
• opredeljeni v prostoru in času;
• med seboj usklajeni s cilji na različnih ravneh in funkcijah v
podjetju, ki si pomensko ne smejo nasprotovati;
• uresničljivi;
• fleksibilni;
• izražati morajo realne možnosti za svoje doseganje, vključno
z opredeljevanjem časa in sredstev, potrebnih za njihovo ure-
sničevanje.

• Trženjske strategije, s katerimi podjetje določi, kako bo cilje doseg-
lo. Da bi podjetja uspešno oblikovala trženjsko strategijo, morajo
segmentirati trg, izbrati ciljni trg in določiti svoje mesto na izbra-
nem ciljnem trgu (pozicioniranje). Izbira ciljnega trga in želene-
ga mesta oz. položaja na izbranem ciljnem trgu bosta vplivala na
oblikovanje elementov trženjskega spleta (7 P), s katerimi podje-
tja na izbranih trgih uresničujejo trženjske cilje.
• Trženjski programi določijo načine in poti za uresničevanje trženj-
skih strategij. V trženjskih programih so sprejete odločitve o tr-
ženjskih izdatkih. Določiti je treba, kako bodo izdatki za trženje
razdeljeni med posameznimi izdelki in blagovnimi znamkami,
med različnimi elementi trženjskega spleta in v skladu s predpos-
tavljenimi ciljnimi skupinami. V sklopu trženjskega programa je
treba čim natančneje razdelati osnovne stvari in za vsak trženjski

228