Page 229 - Trženje

Vloga in proces strateškega trženja v procesu trženja 11.1
cilj odgovoriti na sledeča vprašanja: Kaj bo narejeno? Kdaj bo na-
rejeno? Kdo bo to naredil? Koliko bo to stalo? Kako bomo merili
učinek?
• Finančne projekcije, pri katerih določimo prihodke, ki bodo do-
seženi preko načrta prodaje, in izdatke, ki jih bomo s tem ime-
li. Načrt prodaje naredimo na letni ravni. Mogoče je tudi, da so
načrti prodaje narejeni za krajša časovna obdobja (npr. četrtlet-
ni, mesečni). Dobri trženjski načrti vključujejo različne načrte
prodaje: realističnega, pesimističnega in optimističnega ter načrt
prodaje ob omejitvah in nepredvidljivih situacijah, ki se utegnejo
v prihodnosti zgoditi. Med izdatke je treba vključiti tudi stroške
raziskav in razvoja, proizvodnje in ostalega osebja, ki bo s prodajo
povezano.
• Spremljanje in nadzor, pri čemer menedžment pregleda rezultate
za posamezne izdelke oz. blagovne znamke v skladu z zastavljeni-
mi cilji in merljivim obdobjem, za katerega so bili cilji predhodno
zastavljeni (letna, četrtletna, mesečna raven), ter sprejema ustre-
zne ukrepe. V primeru da je dejanska realizacija močno pod načr-
tovano, nastanejo težave, zato določeni trženjski načrti vključuje-
jo tudi krizne ukrepe, ki nakažejo smer, kako reagirati v primeru
nepredvidljivih dohodkov.

Strateška analiza in diagnoza sta ključni podlagi za potrebe strateš-
kega ter taktično-operativnega odločanja na področju trženja. Strateš-
ka analiza je prva faza v procesu strateškega trženja. Predstavlja
razis kovalno aktivnost podjetja s ciljem pridobivanja ustrezne infor-
macijske podlage o stanju v njegovem notranjem in zunanjem okolju,
ki je relevantna za odločanje v okviru nadaljnjih strateških aktivnosti
podjetja oz. njegovih dejavnosti.
Na osnovi rezultatov strateške analize lahko podjetje izvede stra-
teško diagnozo, ki obsega ugotavljanje njegovih prednosti in po-
manjkljivosti, dejavnosti (rezultat analize notranjega okolja podjetja
in zunanjega ožjega okolja) ter priložnosti in nevarnosti za podjetje
v okolju (rezultatov analize zunanjega, ožjega in širšega okolja pod-
jetja).
Identificiranje strateških prednosti in pomanjkljivosti ter strateških
priložnosti in nevarnosti je pomembna strateška točka, ki bo omogo-
čala pregled potencialnih dejavnikov uspeha podjetja in možnih
konkurenčnih prednosti ter je zato izhodišče za trženjsko načrtovanje.

229