Page 227 - Trženje

Vloga in proces strateškega trženja v procesu trženja 11.1

ANALIZA

NAČRTOVANJE IZVAJANJE NADZOR
KORPORATIVNO ORGANIZACIJA MERJENJE
REZULTATOV
V POSLOVNI IMPLEMENTACIJA
ENOTI OCENA
REZULTATOV
TRŽNO
KOREKTIVNI
UKREPI
IZDELČNO

Slika 60 Strateška analiza, načrtovanje, implementacija in nadzor (prirejeno po
Kotler, 2004)
Proces strateškega načrtovanja vključuje naslednje korake (Koneč-
nik Ruzzier, 2011, str. 32–33):
• Opredelitev poslanstva na različnih ravneh (na ravni poslovnih enot/
izdelkov oz. blagovnih znamk). Poslanstvo je razlog za obstoj pod-
jetja. V poslanstvu podjetja se kaže njegova tržna usmerjenost (v
porabnika) in družbena usmerjenost (v družbo in okolje). Pos-
lanstvo podjetja vsebuje odgovore na tri vprašanja: S katero de-
javnostjo se ukvarjamo sedaj? Kakšna naj bi bila naša dejavnost?
Kaj bomo naredili najbolje? Poslanstvo na nižjih ravneh mora
podpirati poslanstva na višjih, vse do poslanstva podjetja. Dobro
opredeljeno poslanstvo daje odgovore, zakaj podjetje obstaja in
kakšna je njegova filozofija. Poslanstvo podjetja temelji na petih
elementih: zgodovini podjetja, njegovih preteklih ciljih in dosež-
kih, sedanjih preferencah lastnikov in vodstva podjetja, tržnem
okolju, virih podjetja in značilnih znanjih zaposlenih. Z opredelit-
vijo poslanstva mora podjetje ponuditi tudi vizijo in smeri svojega
delovanja za daljše prihodnje obdobje (npr. za pet do deset let).
• Strateška analiza (zunanja in notranja) je osnova za pripravo ključ-
nih strateških smernic. Slednje so največkrat predstavljene v
okviru SWOT-analize, ki jo uvrščamo v sklop strateške diagno-
ze. Zunanja strateška analiza vključuje analizo porabnikov, kon-
kurentov, panoge oz. trga in dejavnikov v makrookolju. Analiza
zunanjega okolja opozori na priložnosti in nevarnosti, trende ter

227