Page 216 - Trženje

9 Blagovna znamka

Značilno
ime
Simbolna Oznaka
sestavina lastništva

Funkcionalne BISTVO Zmanjševanje
sposobnosti BLAGOVNE tveganja
ZNAMKE
Slika 59
Okrajšava Servisna
ali bližnjica sestavina Osem sestavin atomskega
Pravna modela, značilnega za bistvo
zaščita blagovne znamke (prirejeno
po de Chernatony, 2002,
str. 289)

mehanicističnem sestavnem delu so danosti, ki vplivajo na funkcionalne
vrednote: vrednostna veriga, bistvene sposobnosti, uporaba zunanjih
virov ter pri storitvenih blagovnih znamkah načrt storitve in tehnika
odločilnega trenutka. Pri človeških sestavinah govo rimo o vrednotah,
pooblaščanju zaposlenih in njihovi sposobnosti za obliko vanje odnosov
v podjetju ter o vsem, kar vpliva na čustvene vrednote. Obe sestavini
skupaj učinkujeta povezano (de Chernatony, 2002, str. 261–263).
V zadnjem delu procesa načrtovanja blagovne znamke je treba po-
leg vzpostavitve vseh prej naštetih procesov blagovno znamko opremi-
ti z ustrezno kombinacijo virov, saj lahko le tako dosežemo bistvo. De
Chernatony je leta 1993 zasnoval t. i. atomski model blagovne znamke,
ki menedžerjem pomaga določiti splet virov za želeno bistvo blagovne
znamke. Slika 59 prikazuje atomski model, pri katerem je v središču
znamke njeno bistvo, ki ga ponazarja pet ravni piramide blagovne
znamke. Okoli jedra je razporejenih osem sestavin, imenovanih elek-
troni, katerih krožnice določajo bistvo. Teh osem sestavin vsebuje:
značilno ime, oznako lastništva, funkcionalne sposobnosti, servisno
sestavino, zmanjševanje tveganja, pravno zaščito, okrajšavo ali bližnji-
co in simbolno sestavino (de Chernatony, 2002, str. 288–289).
V vse večji poplavi istovrstnega blaga in storitev ter vse zahtevnej-
šega porabnika, ki mora izbrati izdelek ali storitev iz množice ponud-
nikov, se tržnikom poraja vprašanje, kako izstopiti iz anonimnosti in
kako ustvariti močno blagovno znamko. Slednja omogoča postavljan-
je in vzdrževanje visokih cen, kar vodi v višji dobiček, spodbuja pov-

216