Page 221 - Trženje

Merjenje prepoznavnosti blagovne znamke 10.3
analizo prodaje, opazovanjem, raziskavami, narejenimi na podlagi po-
datkov podjetij ali preko njihovih spletnih strani (Oset Hliš, 2011, str.
29–30).
Prepoznavnost blagovnih znamk lahko merimo z/s (Devetak, 2007,
str. 60–61):

• raziskovanjem za mizo ali sekundarno raziskavo: to je metoda in-
ternega raziskovanja, pri kateri zbiramo informacije in podatke v
lastnem podjetju ter uporabimo informacije gospodarskih zbor-
nic, raziskav;
• raziskovanjem na terenu ali eksternim raziskovanjem: pri tem
zbiramo podatke o priljubljenosti blagovne znamke na terenu od
uporabnikov, trgovin, lokalov in restavracij, uvoznikov, trgovcev
na debelo; zbrane podatke pozneje analiziramo z vidika kakovosti
in količin;
• raziskovanjem na terenu, kjer pridobimo primarne podatke, zato
veliko ljudi to metodo analiziranja imenuje tudi primarna razi-
skava;
• terenskimi raziskavami, pri katerih podatke pridobivamo z anke-
tiranjem, opazovanjem, s poizkusi; pri teh raziskavah sprašujemo
vse tržne udeležence ali podatke pridobimo z delnim poizvedova-
njem, ki se nanaša na reprezentativno in poljubno poizvedovanje;
• kombinacijo internih in terenskih raziskovanj.

V bistvu s prepoznavnostjo blagovne znamke merimo njeno priso-
t nost v spominu uporabnika, zato se lahko prepoznavnost meri na
način priklica ali prepoznavanja blagovne znamke. Priklic blagovne
znamke odraža zmožnost uporabnikov, da blagovno znamko prikličejo
iz spomina, ko se jim ponudi namig (vrsta proizvoda oz. storitve).
Pomembno je, da se merita tako »globina« (odstotek uporabnikov,
ki so znamko prepoznali) kot »širina« (namigi, ki so uporabnika vodili
do prepoznavanja) priklica blagovne znamke (Chandon, 2003, str. 2).
V fazi merjenja prepoznavnosti se uporabniku lahko ponudi draž-
ljaj (ime, logotip blagovne znamke itd.), uporabnik pa se opredeli, ali je
dražljaj že kdaj videl in kje (na televiziji, v reviji itd.) ter kateri blagovni
znamki pripada (Chandon, 2003, str. 2).

221