Page 215 - Trženje

Oblikovanje in upravljanje blagovne znamke 9.9
na znamka izkoristi vsako primerno priložnost in se hkrati zaščiti pred
grožnjami (de Chernatony, 2002, str. 220).
Na stopnji bistva blagovne znamke obstaja več možnosti razmišljanja
in pristopov. De Chernatony se je osredotočil na predstavitev znamke
v obliki piramide in na jedrnat opis njenega bistva. S takšno postavit-
vijo izboljšamo notranjo komunikacijo in pomagamo zaposlenim, da
dojamejo izvorno naravo blagovne znamke ter lažje »potegnejo v isto
smer«. Opis bistva blagovne znamke zajema njeno izvorno naravo, na
podlagi katere se lahko izoblikuje jasna predstava o njeni edinstvenos-
ti (de Chernatony, 2002, str. 228).
Kotler (2004) pravi, da se bistvo blagovne znamke nanaša na glo-
blje, abstraktnejše cilje, ki jih porabniki poskušajo z blagovno znam-
ko zadovoljiti. Da pridobijo podatke uporabnikov blagovnih znamk,
tržniki velikokrat uporabijo tehniko lestvičenja, s katero ugotavlja-
jo bistvo blagovne znamke z zastavljenim vprašanjem Zakaj. Na tak
način pridobijo globlji uvid v razumevanje posameznikove motivacije.
Na podlagi odgovorov laže določijo kampanjo oglaševanja in na katero
raven blagovne znamke jo bodo osredotočili (Kotler, 2004, str. 419).
Z bistvom blagovne znamke sta povezani kompleksnost blagovne
znamke in naraščanje funkcij, ki jih znamke prinašajo skrbnikom in
porabnikom. Skrbniku blagovne znamke slednja prinaša razlikovan-
je izdelka in njegovo pravo zaščito, omogoča mu višjo ceno, vpliva na
povečanje tržnega deleža ter prispeva k izgradnji podobe in ugleda
podjetja. Olajša segmentacijo trga, opravlja funkcijo trženjskega ko-
municiranja, omogoča ustvarjanje tesnejšega stika med proizvajalcem
in ponudnikom ter krepi porabnikovo zvestobo. Blagovna znamka po-
rabniku predvsem olajša prepoznavanje izdelka med konkurenčnimi
izdelki, cenovne primerjave in nakup, omogoča mu boljšo preglednost
in dostop do informacij na trgu, zagotavlja kakovost izdelkov in boljše
prodajne storitve ter zmanjšuje občutek tveganja (Konečnik Ruzzier,
2011, str. 158).
Pri procesu oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke se je treba
osrediniti na izvorno naravo znamke, ki spodbuja celovitejšo oprede-
litev umestitve in osebnosti znamke. Pri snovanju notranjih postopkov
moramo oceniti njihovo ustreznost, podroben opis pa prilagoditi želeni
znamki. V pomoč pri oblikovanju podrobne presoje znamke de Cher-
natony predlaga atomski model blagovne znamke, v katerem je bistvo
obkroženo z osmimi izvornimi sestavinami. Eden od možnih načinov
obravnave izhaja iz delitve na mehanicistično in človeško sestavino. V

215