Page 213 - Trženje

Oblikovanje in upravljanje blagovne znamke 9.9

VIZIJA BLAGOVNE ZNAMKE

DOLGOROČNI CILJ
Slika 57
Pretvarjanje vizije
blagovne znamke v cilje
SKUPEK KRATKOROČNIH CILJEV blagovne znamke (prire-
jeno po de Chernatony,
2002, str. 175)

vlečejo k sebi. Vsekakor je treba ohranjati ustrezne kulture, ki jih lahko
krepimo z zaposlovanjem takšnih ljudi, katerih vrednote se ujemajo z
želeno kulturo (str. 157–158).
Cilji blagovne znamke izhajajo iz vizije blagovne znamke, ki si jih
zada organizacija. Delimo jih na dolgoročne in kratkoročne, kot prika-
zuje slika 57. Dolgoročni cilj mora biti razumljiv, zaposleni morajo vanj
verjeti kljub morebitnemu velikemu tveganju. Dolgoročni cilj je osnova
za nadaljnji razvoj blagovne znamke in za razčlenitev na kratkoročne
cilje. Za slednjo se uporablja tržna kocka, s katero ugotavljamo poten-
cialni trg blagovne znamke, prikazan s tremi razsežnostmi: potrošni-
ki, motivacijo in nakupnimi okoliščinami (de Chernatony, 2002, str.
175−185). Vsi cilji morajo biti merljivi, opredeljeni v času in prostoru,
med seboj usklajeni v horizontalnem in vertikalnem smislu, izražati
morajo realne možnosti za svoje doseganje in biti fleksibilni (Radonjič
in Iršič, 2011, str. 334).
Okolje, v katerem ustvarjamo, je treba nenehno nadzorovati in
analizirati. Soočanje s spremembami in z novostmi je vsekakor delo
odgovornih v oddelku trženja in marketinga. Glavno odgovornost za
prepoznavanje pomembnih sprememb v okolju imajo tržniki. Med
vsemi skupinami v podjetju morajo prav ti iskati nove priložnosti in
spremljati trženje ter dogajanje v notranjem okolju (mikrookolje) pa
tudi v zunanjem ali makrookolju. Z analizo notranjega okolja podjetje
presoja svoje notranje sposobnosti, ki lahko predstavljajo prednosti ali
slabosti v primerjavi s konkurenti. K mikrookolju podjetja uvrščamo
udeležence, kot so porabniki, dobavitelji, posredniki in javnost. Na
makrookolje podjetje kratkoročno nima vpliva, lahko se mu le pri-
lagaja. Z njegovo analizo lahko podjetje ugotovi, kje se skrivajo ne-
varnosti in priložnosti. Predvsem so pomembni dejavniki, ki vplivajo

213