Page 214 - Trženje

9 Blagovna znamka

Podjetje Distributerji

BLAGOVNA
ZNAMKA

Slika 58
Pet ključnih dejavnikov v okolju
Makrookolje Konkurenca Odjemalci blagovne znamke (prirejeno
po de Chernatony, 2002, str. 189)

na dolgoročne trženjske odločitve. Gre za demografske, ekonomske,
sociokulturne, politično-pravne, tehnološke dejavnike in tiste, ki se
navezujejo na naravno okolje.
De Chernatony navaja pet ključnih dejavnikov, pri katerih je treba
preveriti, ali v okolju ugodno ali neugodno vplivajo na razvoj blagovne
znamke (slika 58).
Prvi ključni dejavnik je podjetje, ki izrazito vpliva na prihodnost
blagovne znamke. Pri preverjanju vpliva moramo obravnavati nasled-
nje točke: usklajevanje, vrednote, seznanjenost in zavzetost zaposle-
nih, kulturo oddelkov, dediščino iz preteklosti, komuniciranje, značilne
in bistvene sposobnosti, istovetenje zaposlenih z organizacijo in nje-
nimi blagovnimi znamkami, odnose z zainteresiranimi udeleženci (de
Chernatony, 2002, str. 190–195). Če podjetje neposredno distribuira
blagovne znamke, te niso prevladujoči dejavnik, vendar to vlogo pre-
vzamejo distributerji. Pri teh je treba preveriti dve točki: skladnost
ciljev in moč. Ključni dejavnik pri ustvarjanju in obstoju blagovne
znamke so tudi odjemalci, pri katerih razlikujemo med končnimi upo-
rabniki na običajnih porabniških trgih in odjemalci na medorganizacij-
skih trgih (str. 199). Četrti ključni dejavnik, ki vpliva na uspešnost
blagovne znamke, so konkurenti oz. tekmeci. Ljudje pri nakupovanju ves
čas primerjajo izdelke oz. storitve med seboj, zato morajo menedžerji
svojo blagovno znamko primerjati s konkurenčnimi (str. 211–212). Ob
vsej množici konkurentov je čedalje težje ohraniti vodilno vlogo, zato
je pomembno, da se blagovna znamka nenehno prilagaja spremembam
na trgu in se dopolnjuje, a vendarle ne izgubi svoje identitete. Za celo-
vito tržno raziskavo moramo upoštevati peti dejavnik, makrookolje, pri
katerem je treba poiskati priložnosti in grožnje ter preveriti politično,
gospodarsko, družbeno in tehnološko okolje ter okoljski vidik. Po pre-
gledu vseh dejavnikov se lahko izdela načrt, po katerem lahko blagov-

214