Page 217 - Trženje

Oblikovanje in upravljanje blagovne znamke 9.9
praševanje in postaja vir pogajalskih moči, ki omogoča lažje širjenje
asortimana izdelkov ter odpira vrata do novih kupcev in novih trgov
(Korelc, 2010, str. 67).
Literatura navaja več kot sto različnih sestavkov, pozicij ali mode-
lov, ki se ukvarjajo z vrednotenjem blagovnih znamk. V strokovni litera-
turi in poslovni praksi so se za vrednotenje blagovnih znamk uveljavili
finančni in vedenjski modeli. Omejitve in pomanjkljivosti, ki izhaja-
jo iz omenjenih modelov, želijo preseči kombinirani modeli, med ka-
tere uvrščamo tudi večino komercialnih modelov kot npr. Interbran-
dov model, Nielsenov model idr. Izračuni vrednosti blagovne znamke
združujejo finančne in tržne analize.
Najbolj poznan je Interbrandov model vrednotenja blagovnih
znamk, saj je na osnovi njegovih izračunov v ameriškem poslovnem
tedniku Business Week vsako leto sestavljena lestvica najvrednejših
globalnih blagovnih znamk. Interbrand v kombiniranem modelu
vrednotenja vsako leto razvrsti 100 globalnih blagovnih znamk, kate-
rih vrednost presega milijardo dolarjev. Blagovne znamke izbere po
dveh merilih: globalnosti, ki jo opredeli kot vsaj 20 % prodaje določene
blagovne znamke zunaj države, v kateri imajo podjetja sedež, ter javni
dostopnosti trženjskih in finančnih podatkov, ki so osnova vrednoten-
ja. Gre za kompleksno metodo izračuna vrednosti blagovnih znamk, ki
vključuje finančne analize, tržne analize in analize blagovne znamke.
Podjetje Interbrand (b. l.) je tržno vrednost blagovnih znamk preob-
likovalo v ekonomsko vrednost, na podlagi katere vsako leto sestavi
lestvico največ vrednih blagovnih znamk na svetu. Metodo, na podlagi
katere računajo vrednost blagovne znamke, je podjetje razvilo samos-
tojno. Metodo Interbrand priznavajo podjetja, ki poslujejo na področju
poslovnega, finančnega in tržnega svetovanja: revizijske hiše, banke,
borze, oglaševalske agencije, davčni uradi in ostale vladne institucije.
Vrednost blagovne znamke temelji na trženjskem načelu (povečevanje
in zagotavljanje povpraševanja na podlagi blagovne znamke) in finanč-
nem načelu kapitalske vrednosti donosov, ki jih bo blagovna znamka
predvidoma prispevala in zagotovila v prihodnosti. Pri zbiranju po-
datkov upoštevajo štiri kriterije: kolikšen vpliv ima blagovna znamka
znotraj svoje panoge, kolikšna je stopnja njene prepoznavnosti zunaj
in znotraj panoge v izbranem časovnem obdobju, kolikšen je prodajni
obseg ob upoštevanju časa, tipa potrošnje in prepoznavnosti blagovne
znamke v mednarodnem merilu ter kakšna je lojalnost kupcev izbrani
blagovni znamki (Vukasović, 2012, str. 298–299).

217