Page 211 - Trženje

Oblikovanje in upravljanje blagovne znamke 9.9
prednosti, notranjih sredstev znanja o blagovni znamki in njihovega
omrežja (Kozjan in Gomezelj Omerzel, 2012, str. 31). Za oblikovanje
močne blagovne znamke morajo vodstvo, zaposleni in drugi udele­
ženci skupaj oblikovati vizijo, kulturo in ugled (Vidic, 2002, str. 175).
De Chernatony (2002, str. 93−95) oblikovanje in vzdrževanje blagovne
znamke opredeljuje, kot je prikazano na sliki 56. Začne se z vizijo bla­
govne znamke, ki jo sestavljajo predstave o prihodnjem okolju, smisel
blagovne znamke in vrednote. Sledi organizacijska kultura, ki lahko
pospeši ali zavre razvoj blagovne znamke. Naslednja faza so cilji, ko je
treba vizijo blagovne znamke prevesti v dolgoročne cilje. Sledi faza pre­
gledovanja okolja blagovne znamke, pri kateri je treba preveriti nasled­
nje dejavnike: podjetje, dobavitelje, odjemalce, konkurenco in makro­
okolje. Po tej fazi sledi opredelitev bistva blagovne znamke, kjer si »tim
prizadeva prepoznati osrednje značilnosti, ki jo bodo definirale« (str.
95). Notranja izvedba kot naslednja faza ugotavlja, kako zasnovati or­
ganizacijo, ki daje bistvo blagovne znamke. Sledi faza opredelitev vir­
ov, pri kateri je treba »razrešiti vprašanja, kot so ime znamke, komu­
nikacijska sredstva in kakovost« (str. 95). Vse zgoraj našteto povezuje
vrednotenje blagovne znamke, s katerim spremljamo njeno uspešnost.
Blagovna znamka za podjetje predstavlja premoženje, s katerim je tre­
ba učinkovito upravljati. »Upravljanje z znamko je več kot le kreativni
navdih in zahteva vizionarsko osebo, ki bo natanko vedela, s čim do­
ločena blagovna znamka dela svet boljši« (Pfajfar in Konečnik, 2007,
str. 654).

prihodnje
okolje

VIZIJA
BLAGOVNE
ZNAMKE

Slika 56
vrednote smisel Tri sestavine vizije blagovne
znamke (prirejeno po de
Chernatony, 2002, str. 105)

211