Page 212 - Trženje

9 Blagovna znamka
V današnjem času je postalo upravljanje blagovne znamke ključne-
ga pomena, kajti konkurenca na trgu je velika. Tako je za blagovno
znamko zelo pomemben njen imidž, ki je del celostne grafične podobe.
Na imidž vplivajo oglasi, ime blagovne znamke, simbol in drugi virtu-
alni simboli, dizajn embalaže, neposredne izkušnje, zaznavanje organi-
zacije. Pomembna je tudi identiteta, kajti le tako je blagovna znamka
prepoznana v množici konkurenčnih blagovnih znamk, ki so na trgu
(Vukasović, 2012, str. 279). Najpomembnejše je zavedanje različnih
ravni razvoja, ustvarjanja in ohranjanja blagovne znamke.
Poslanstvo in vizija predstavljata nevidni del identitete blagovne
znamke. Vizijo blagovne znamke (slika 56) sestavljajo prihodnje okol-
je, smisel ter vrednote, ki so med seboj povezane in hkrati samostojne
(de Chernatony, 2002, str. 105−106). Vizija blagovne znamke je pogled
v prihodnost in njen namen je ustvarjalce blagovne znamke motivirati
k spremembam, s katerimi bodo dosegli cilj – vizijo. Z dobro vizijo pod-
jetje posega po višjih ciljih in s tem sebi prispeva večjo dodano vred-
nost.
Prihodnje okolje organizaciji in timu omogoča, da prevetrita kratko-
ročna stališča in projekcije, gledata širše v prihodnost in s tem odpreta
pot novim zamislim (de Chernatony, 2002, str. 108−132). Pri smislu
blagovne znamke kot drugi sestavini vizije je pomembno, da izhajamo
iz odgovora na vprašanje, »kako bo neka blagovna znamka vplivala na
izboljšanje življenja ljudi in kako bo to spodbudilo in usmerjalo zapos-
lene« (str. 113). Vrednote pomagajo pri razlikovanju blagovne znam-
ke in usmerjajo želen vedenjski slog (str. 132). Poslanstvo se skriva v
oza dju vsake blagovne znamke in predstavlja zadovoljstvo kupcev,
lastnikov in zaposlenih (Pfajfar in Konečnik, 2007, str. 654).
Organizacijska kultura je vezivo, ki povezuje zaposlene, jih spodbuja
in zagotavlja njihovo dosledno vedenje, s čimer dosega večjo skladnost
blagovne znamke, gradi zaupanje in izboljšuje uspešnost blagovne
znamke (de Chernatony, 2002, str. 144). Močnejša kot je organizacij-
ska kultura, močnejše je vezivo. Posebej pomembno je, da se znotraj
podjetja ugotovi, koliko se vizija blagovne znamke in organizacijska
kultura ujemata in kaj bi bilo treba spremeniti. Težko bi našli podjetje
z eno samo, homogeno kulturo, zato bi bilo ustrezneje govoriti o moči
kulture, torej o stopnji razširjenih podobnih vrednot med zaposlenimi.
Določena količina razlik je vsekakor neizogibna, a če ne spremljamo
stopnje homogenosti kulture znamke, obstaja velika nevarnost, da
začne znamka pešati zaradi nasprotnih subkultur, ki jih posamezniki

212