Page 207 - Trženje

Identiteta in imidž blagovne znamke 9.7

Slika 50 Primeri embalaže izdelka (Žito, b. l.)

Embalažo lahko razvrščamo na več načinov, najpogosteje pa kot
kriterij uporabimo (Iršič idr., 2016, str. 108):
• material, iz katerega je narejena, npr. papirnata, kovinska, lesena,
plastična, steklena ipd.,
• namen uporabe, pri čemer ločimo (Radonjič, 2008) primarno ali
prodajno embalažo (npr. lonček za kremo), sekundarno oz. ovojno
ali skupinsko embalažo (npr. škatlica, v kateri je lonček za kremo)
ter terciarno oz. transportno ali prevozno embalažo (npr. večja kar-
tonska škatla, ki vsebuje večje število škatlic in lončkov za kremo).

Med vidne dele identitete blagovne znamke prištevamo tudi slogan,
ki v besedah predstavlja identiteto blagovne znamke. V primerjavi z
imenom in logotipom slogan identiteto blagovne znamke utrdi tako,
da o njej pove še več. Primere nekaterih sloganov prikazuje pregled-
nica 16.
Blagovne znamke se gradijo skozi daljše časovno obdobje, zato je
smiselna sistematična in dolgoročnejša uporaba vizualnih elementov.
Kot smo že omenili, so nevidni del blagovne znamke poslanstvo,
vizijo, osebnost, vrednote, koristi in razlikovalne priložnosti/prednos-
ti. Poslanstvo je »razlog za obstoj« blagovne znamke in »njeno poslan-
stvo je v koristih, vrednostih in vrednotah, ki jih prinaša okolju v men-
javi« (Repovš, 1995, str. 54, 56–57). Vizija je želena identiteta blagovne
znamke, ki si jo podjetje želi v prihodnosti in hkrati zaposlene motivira
k spremembam, s katerimi želijo doseči cilj (str. 54, 56−57). Osebnost
je na vrhu piramide bistva blagovne znamke, ki »izraža značilnosti,
po vezane z vrednotami blagovne znamke« (de Chernatony, 2002, str.

Preglednica 16 Primeri sloganov blagovnih znamk
Blagovna znamka Slogan
Disney The happiest place on Earth
L’Oréal Because you’re worth it
Coca-Cola Open Happiness
Apple Think Different

207