Page 173 - Trženje

Tržno komuniciranje in tržnokomunikacijski splet 8.7
jetje mora uspešno voditi odnose z javnostmi, zato skuša z različnimi
aktivnostmi, npr. preko množičnih medijev, s prirejanjem konferenc
itn., vplivati na okolje, ustvarjati svoj ugled in doseči zaupanje javnosti
(Turk, 2010, str. 60).
Odnosi z javnostmi imajo močan vpliv na ustvarjanje zavedanja
med ciljnimi skupinami, in sicer z bistveno nižjimi stroški, kot bi bilo
to mogoče doseči z oglaševanjem. Podjetju ni treba plačati zakup časa
in prostora, plačati pa mora osebje, ki razvije in omogoči pogoje za pri-
dobivanje relevantnih informacij (največkrat s pomočjo organiziranih
dogodkov, npr. tiskovnih konferenc) (Konečnik Ruzzier, 2024, str. 261).
Če podjetje razvije zanimive informacije, so mediji dovzetni za
njihovo posredovanje širši javnosti. Za podoben učinek, ki bi ga pod-
jetje lahko doseglo z oglaševanjem, bi bilo treba odšteti več denarja,
hkrati pa ima posredovanje informacij skozi PR-aktivnosti večjo kred-
ibilnost. Osrednja orodja pri odnosih z javnostmi so publikacije, do-
godki, novi ce, govori, sporočila za javnost, pisno gradivo, sredstva, ki
se ukvarjajo s podobo podjetja, itd. Načrtovanje stikov z javnostmi je
opredelitev ciljev, izbor ustreznih sporočil in sredstev ter vrednotenje
rezultatov.
Odnosi z javnostmi imajo več ciljev: graditi verodostojnost, zave-
danje o izdelku, storitvi, osebi, podjetju, spodbuditi prodajno osebje
in posrednike ter znižati stroške tržnega komuniciranja. Ključne pred-
nosti odnosov z javnostmi so večja kredibilnost sporočila, nižji stroški,
manjša zasičenost ciljne javnosti, učinkovitejše vplivanje na vodilno
podjetje oz. porabnike inovatorje ter lažji in cenejši doseg specifičnih
ciljnih segmentov. Pojavljajo se tudi slabosti, med katerimi avtorji
nava jajo pomanjkanje koordinacije z drugimi oddelki v podjetju, zlasti
z oddelkom trženja. Sočasno se podjetje srečuje s pomanjkanjem nad-
zora, saj se mediji sami odločajo, v kakšni obliki in ali sploh bodo obja-
vili informacije o podjetju.
Pričakovati je, da bo pomen odnosov z javnostmi v prihodnosti
še naraščal (Ries in Ries, 2004). Med vrste javnosti, ki so ključnega
pomena za podjetje, uvrščamo: medije, finančne institucije, notran-
je skupine, zunanje poslovne skupine, državne organe in javnost
(slika 38).
Publiciteta je neplačana oblika odnosov z javnostmi. Njen osnovni
namen je obveščanje javnosti. Z vidika podjetja je to vsaka načrtovana
oblika objavljanja novic in sporočil o njegovem življenju ter delovanju,
ki poteka preko množičnih medijev. Podjetje živi v konkretnem okol-

173