Page 168 - Trženje

8 Trženjski splet
ali prireditve. Medij za prenos sporočila je torej določena vsebina. Ker
so gledalci po navadi pozornejši na vsebino (filma, oddaje ipd.) kot na
oglasna sporočila, naj bi imelo umeščanje izdelkov tudi večji učinek kot
oglaševanje.
Ko je organizacija izbrala medij, preko katerega bo podala svoje
sporočilo ciljni skupini, se mora odločiti, kolikšen delež ciljne skupine
naj bi prejel sporočilo, kako pogosto želi, da sporočilo prejmejo, in
kakšen naj bo vpliv medija na izpostavitev sporočila. To imenujemo
doseg in frekvenca oglaševanja ter vpliv medija na izpostavitev sporoči-
la. Doseg medijev je mera, ki ponazarja odstotek ciljnih porabnikov, ki
so izpostavljeni oglasnemu sporočilu v določenem času. Delež določi-
mo tako, da opredelimo število oseb ali gospodinjstev, izpostavljenih
mediju vsaj enkrat v določenem časovnem obdobju. Frekvenca je mera,
ki pove, kolikokrat je bil ciljni porabnik izpostavljen sporočilu. Določi-
mo, kako pogosto želimo, da posameznik ali gospodinjstvo sporočilo
sprejme. Vpliv medija ponazarja kakovostno vrednost izpostavitve
sporočila v določenem mediju. Poiskati je treba najekonomičnejše
medije, ki bodo uspeli prenesti sporočilo ciljni skupini. Na izbor medi-
jev vplivajo različni dejavniki, med katerimi so najpomembnejši: cil-
ji (ekonomski, komunikacijski), ciljna skupina, segment porabnikov,
značilnosti izdelka (storitve) in življenjski cikel, splošen položaj na trgu
(gospodarski, geografski, distribucijski kanali, konkurenca itd.), splet
aktivnosti tržnega komuniciranja, prodajna sezona, višina finančnih
sredstev, predvidena za tržno komuniciranje, število in razpoložljivost
medijev, značilnost in različnost medijev (po kakovosti, vsebini, sezo-
ni, dostopnosti, času, lokaciji, stroških ipd.), lokacija, stroški ter način
sprejema sporočila itd.
Podjetje ima za prenos sporočil na voljo širok nabor možnih medijev.
Največji učinek dosežemo, če znamo kombinirati posamezne medije
(časopis, revije, televizijo, radio, pošto, oglasne table, internet, letake).
Seveda mora tržnik poznati prednosti in slabosti različnih množičnih
medijev, znati mora meriti njihove učinke, prilagajati komuniciranje
spremembam potreb, želja in okusov porabnikov.
Ko se podjetje odloča o kombinaciji komunikacijskega spleta,
se mora opredeliti tudi o strategiji potiska (angl. push strategy) ali o
strategiji potega (angl. pull strategy) (slika 35). Za strategijo potiska so
značilne ponudnikove marketinške dejavnosti (prodajno oz. nabavno
osebje in pospeševanje prodaje v trgovini), usmerjene k posrednikom,
ki naj bi posrednike spodbudile, da naročijo izdelek in ga ponudijo

168