Page 165 - Trženje

Tržno komuniciranje in tržnokomunikacijski splet 8.7
sporočevalcem in prejemnikom sporočila je vključen posrednik, npr.
mediji, ozračje (npr. poslovne zgradbe) in dogodki (Radonjič in Iršič,
2011, str. 627).
Sledi stopnja, ko določimo oglaševalski proračun, ki ga bo podjetje
namenilo oglaševanju. Med načine določanja višine proračuna za tržno
komuniciranje uvrščamo naslednje metode (Radonjič in Iršič, 2011, str.
627):
• Metoda razpoložljivih sredstev. Ta način predvsem zanemarja na-
ložbeno vlogo komuniciranja in njen neposredni učinek na obseg
menjave. Onemogočeno je dolgoročno načrtovanje tržnega ko-
municiranja.
• Metoda deleža od prodaje. Podjetje delež izdatkov za komuniciranje
določi glede na delež od tekoče ali predvidene prodaje.
• Metoda primerjave s konkurenti: Ni jasnih in dokazljivih razlogov,
da konkurent bolje ve, koliko sredstev je treba porabiti za komu-
niciranje.
• Metoda ciljev in nalog. Ta metoda od izvajalcev trženja v podjetju
zahteva, da natančno opredelijo posamične cilje, določijo naloge,
ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev, in ocenijo stroške izvajanja
teh nalog, kajti vsota teh stroškov je podlaga za predlog komuni-
kacijskega proračuna.

Sledi faza, v kateri izberemo in načrtujemo medije z namenom, da bo
sporočilo doseglo ciljno skupino. V tej fazi je treba sprejeti odločitve o
primernosti in izboru ključnih medijev, odločitve o dosegu, frekvenci
in vplivu medija ter o časovnem poteku oglaševanja.
Medije delimo na tradicionalne in digitalne. Med tradicionalne uvršča-
mo televizijo, radio, tiskane medije, javne in zasebne površine ter ne-
posredno pošto. Javne in zasebne površine vključujejo povr šine fizičnih
oseb in podjetij, površine v javnem prevozu, v zunanjih in notranjih
delih stavb ter tudi posebne javne in zasebne površine, namenjene
oglaševanju (»jumbo« plakati, »billboardi« ali »citylighti«) (Iršič idr.,
2016, str. 164). Tradicionalni in digitalni mediji imajo svoje prednosti in
slabosti glede oglaševanja. Prikazujemo jih v preglednici 14.
V zadnjem času organizacije čedalje pogosteje oglašujejo preko digi-
talnih medijev. Zanimivi so zaradi številnih prednosti, ki jih omogo-
čajo. Ena najpomembnejših je, da lahko oglaševalci zelo natančno iz-
berejo ciljno občinstvo, ki mu želijo prenesti sporočilo. Pri registracijah
na spletnih portalih namreč uporabniki navedejo številne podatke o

165