Page 164 - Trženje

8 Trženjski splet
Z vsebino sporočila razumemo t. i. apel (poziv) oz. temo, idejo, ki
predstavlja koristi, motivacijo, identifikacijo ali vzrok, zaradi katerega
naj bi porabnik razmislil o izdelku oz. ga preizkusil. Pozivi so lahko
naravnani na razumske, čustvene ali moralne motive, ki naj bi pripel-
jali potencialnega porabnika do spodbud v zvezi z želenim vedenjem.
Razumski pozivi upoštevajo porabnikovo željo po koristnosti izdel-
ka, čustveni pozivi skušajo vzbuditi pozitivna ali negativna čustva,
ki naj vplivajo na nakup, medtem ko so moralni pozivi usmerjeni v
porabnikov občutek za pravilno in primerno. Pri zgradbi sporočila vel-
ja poudariti predvsem naslednje strateške pristope (Radonjič in Iršič,
2011, str. 626):
• sporočilo s sklepom sporočevalca ali sporočilo brez sklepa, pri če-
mer naj o sklepu razmisli prejemnik sporočila;
• jasno in nedvoumno sporočilo v nasprotju z dvoumnim sporoči-
lom;
• predstavitev enostranskih argumentov (npr. navajanje samo pozi-
tivnih lastnosti izdelka oz. njegovih koristi) ali predstavitev dvo-
stranskih argumentov (npr. prednosti in pomanjkljivosti izdelka);
• najmočnejši argumenti so pred manj močnimi argumenti oz.
obratno;
• pozitivni argumenti so pred negativnimi argumenti oz. obratno.

Tudi oblika sporočila mora biti dovolj učinkovita za prejemnika.
Ta je odvisna od vrste komunikacijskega sredstva. Z virom sporočila
mislimo na to, kdo v komunikacijskem procesu sporoča informacije.
Če sporočilo sporoča zanimiv vir, potem pri ciljni skupini vzbudi večjo
pozornost in ima tudi boljši priklic. Ciljne skupine pri tem upoštevajo
izkušenost, zanesljivost in všečnost (Radonjič in Iršič, 2011, str. 627).
Za učinkovit prenos sporočila mora sporočevalec izbrati tudi ustrezne
komunikacijske kanale. Razlikujemo dve temeljni skupini komunikacij-
skih kanalov: osebne in neosebne. Osebni komunikacijski kanali so tisti,
pri katerih komunikacijski proces poteka neposredno med dvema ali
več osebami (iz oči v oči, preko telefona, preko pošte). Uporaba oseb-
nih kanalov je pomembna predvsem v dveh primerih: kadar se vsebina
komuniciranja nanaša na izdelke velikih vrednosti, katerih nakup je
za porabnika negotov in jih kupuje redko (visoka stopnja nakupnega
tveganja), in kadar se vsebina komuniciranja nanaša na izdelke, ki tako
ali drugače kažejo uporabnikov položaj ali okus. Neosebni komunikacij­
ski kanali so tisti, pri katerih komunikacija poteka posredno. Med

164