Page 163 - Trženje

Tržno komuniciranje in tržnokomunikacijski splet 8.7
8.7.2 Oblikovanje celovitega komunikacijskega programa
Sodobno trženje od podjetja zahteva več kot le dober izdelek, privlačno
ceno in dostopnost izdelka za ciljne porabnike. Podjetje mora komuni­
cirati tako z obstoječimi kot tudi s potencialnimi porabniki. Pri obli­
kovanju celovitega komunikacijskega programa mora podjetje – tržni
sporočevalec (Habjanič in Ušaj, 2003, str. 99–101):
• določiti ciljno skupino želenih prejemnikov sporočila,
• opredeliti cilje oglaševanja,
• oblikovati sporočilo,
• izbrati komunikacijske kanale,
• določiti celoten proračun za komuniciranje,
• izbrati komunikacijski splet in
• izmeriti učinkovitost komuniciranja.

V okviru komunikacijskega procesa si mora podjetje (sporočevalec)
naprej izoblikovati jasno podobo o tem, kdo so želeni prejemniki sporočila
(npr. obstoječi kupci izdelka, potencialni porabniki, vplivne referenčne
skupine). Prejemniki sporočila namreč bistveno vplivajo na odločitve o
tem, kaj, kako, kdaj, kje in komu bo sporočevalec sporočal. Pomemben
del analize ciljne skupine je prepoznavanje trenutne podobe, ki jo ima­
jo ljudje o podjetju, njegovih izdelkih in konkurentih (analiza dejan­
skega imidža), ob tem pa je treba še ugotoviti, kako dobro obravnavani
predmet pozna (poznavanje) ciljna skupina ter stopnjo naklonjenosti
do njega.
Opredelitev ciljev oglaševanja se mora navezovati na ciljno skupino,
ki ji bo oglaševanje namenjeno. Cilj oglaševanja je lahko informiranje
potencialnih porabnikov o obstoju izdelka na trgu, vplivanje na prido­
bitev njihove naklonjenosti ali prepričevanje v nakup izdelka.
Sporočilo, ki je objekt komunikacijskega procesa, mora priteg­
niti pozornost, ohraniti zanimanje, spodbuditi željo in povzročiti
za sporočevalca želeno vedenje. Prav zato je oblikovanje sporočila ena
izmed pomembnih strateških odločitev. Z oblikovanjem sporočila mis­
limo na vsebino sporočila, zgradbo sporočila, obliko sporočila in vir
sporočila.
Oglasno sporočilo blagovne znamke Donat Mg za naravno mi­
neralno vodo z magnezijem, s sloganom »Naravno bogastvo
za urejeno prebavo«, temelji na razumskem pozivu, saj pou­
darja znanstveno dokazane koristi za zdravje, predvsem vpliv
magnezija na prebavni sistem (Droga Kolinska, b. l.).

163