Page 159 - Trženje

Tržno komuniciranje in tržnokomunikacijski splet 8.7
jetje uporabi tedaj, kadar želi ohraniti večino nadzora nad ravnjo
izdelkov, ki jih posrednik ponuja, in njihovo kakovostjo.
• Strategija selektivne distribucije. Podjetje na poti svojega izdelka do
končnega porabnika uporablja več kot le nekaj posrednikov.
• Strategija intenzivne distribucije. Podjetje v distribucijsko mrežo
svojega izdelka vključuje kar največ posrednikov. Je najširša ob-
lika distribucije. Če končni porabnik zahteva udobno in ustrezno
lokacijo, je pomembno, da mu podjetje ponudi strategijo inten-
zivne distribucije. Za to obliko distribucije se odločajo proizvajalci
vsakodnevnih izdelkov.
Odločitev o številu posrednikov in izbor najustreznejše strategije je
končna odločitev pri izboru strategije na področju distribucije. Nanjo
vplivajo različni dejavniki: značilnosti končnih porabnikov, značilnosti
izdelka, viri in sposobnosti podjetja, zahtevane funkcije, ki naj bi jih
posrednik opravljal, ter razpoložljivost in sposobnosti posrednikov v
menjavi. Na podlagi vseh omenjenih odločitev bo podjetje svojo strate-
gijo na področju distribucije kreiralo tako, da bo pri tem dosegalo pred-
hodno zastavljene cilje trženja in iz njih izhajajoče cilje distribucije.
Strategija na področju distribucije mora biti dovolj prilagodljiva, da se
je mogoče z njo pravočasno odzivati na spremembe na trgu.

8.7 Tržno komuniciranje in tržnokomunikacijski splet 8.7
Tržno komuniciranje obsega vse komunikacijske aktivnosti, s kateri-
mi podjetje obvešča in prepričuje porabnike na ciljnem trgu o svojih
izdelkih. Podjetje lahko za ciljni trg oblikuje eno ali več sporočil in jih
sočasno posreduje na različne trge. Tržno komuniciranje obsega orga-
nizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi prenašamo informa-
cije o značilnostih izdelka z namenom prepričati porabnika v nakup
izbranega izdelka.
Podjetje mora razumeti proces tržnega komuniciranja, predvsem,
kdo sporoča, komu, kaj, po kateri poti in s kakšnim učinkom, da bi
prejemnika s sporočilom obvestilo o tržni aktivnosti, opomnilo ali pre-
pričalo v koristnost nakupa.
Podjetja za komuniciranje s porabniki, skupinami in podjetji upo-
rabljajo različne metode (slika 34). Tako kot trženjski splet sestavljajo
izdelek, tržno komuniciranje/promocija, cena in distribucija, v trž-
nokomunikacijskem spletu prikazujemo splet orodij, ki jih ima pod-
jetje na voljo za sporočanje doslednih in jasnih sporočil porabnikom o
svojih izdelkih.

159