Page 158 - Trženje

8 Trženjski splet
vezane s prodajo izdelkov neposredno končnim porabnikom za osebno
neposlovno uporabo (Konečnik Ruzzier, 2024, str. 236).
Odločitev o vrsti distribucijskega sistema. Podjetje se mora odločiti o
vrsti distribucijskega sistema. Na voljo ima konvencionalni distribucij­
ski sistem, vertikalni distribucijski sistem, horizontalni distribucijski
sistemi in večkanalni (multikanalni) distribucijski sistemi (Radonjič in
Iršič, 2011, str. 602–603):
• Konvencionalni distribucijski sistmem sestavljajo neodvisni ponu­
dnik (proizvajalec), trgovci na debelo in trgovci na drobno. Vsak
je samostojna poslovna enota, ki želi maksimizirati svoj dobiček,
čeprav to zmanjšuje dobiček sistema kot celote. Noben udeleže­
nec na distribucijski poti nima popolnega ali precejšnjega nadzora
nad ostalimi udeleženci (pogosto gre za zelo razdrobljeno distri­
bucijsko mrežo medsebojno neodvisnih udeležencev v menjavi).
• Vertikalni distribucijski sistem sestavljajo proizvajalec, trgovci na
debelo in trgovci na drobno, ki delujejo kot enoten sistem. En
udeleženec na distribucijski poti je lastnik drugih ali jim daje fran­
šizo oz. ima toliko menjalne moči, da vse pripravi k sodelovanju.
• Horizontalni distribucijski sistem predstavlja pripravljenost dveh ali
več nesorodnih podjetij, da združijo sredstva ali programe in tako
izkoristijo tržno priložnost na področju distribucije, ki se je pojavi­
la. Posamezno podjetje nima denarnih sredstev, znanja, proizvod­
nih oz. marketinških sredstev, da bi lahko poslovalo samo ali pa se
boji tveganja in vidi v združitvi z drugim podjetjem določeno siner­
gijo. S širjenjem tržnih segmentov in različnih oblik distribucijskih
kanalov se veliko podjetij odloča za t. i. večkanalno distribucijo oz.
večkanalni distribucijski sistem. Večkanalna distribucija se pojavlja
tedaj, kadar podjetje uporabi dve ali več različnih distribucijskih
poti, da bi doseglo enega ali več tržnih segmentov. S tem pridobi
tri ključne koristi: povečano pokritje trga, nižje stroške distribucij­
ske poti in prodajo, ki je bolj urejena po meri končnega porabnika.
Odločitev o stopnji intenzivnosti distribucije. Z odločitvijo o stopnji
intenzivnosti distribucije razumemo odločitev podjetja o načrtovani
prisotnosti, ki naj bi si jo zagotovilo s svojim izdelkom v določenem
distribucijskem sistemu. Pri tem so možne tri strategije (Radonjič in
Iršič, 2011, str. 604–605):
• Strategija ekskluzivne distribucije. Podjetje zelo omeji število
posrednikov, ki se ukvarjajo z izdelki podjetja. To strategijo pod­

158