Page 156 - Trženje

8 Trženjski splet
ljanje nedostopnosti izdelka na srednji ali dolgi rok pomeni negativen
vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka.

8.6.2 Proces oblikovanja strategije distribucije
Ko je podjetje opredelilo svoje ciljne trge in izdelke zanje, mora spre-
jeti odločitve o tem, kako najučinkoviteje in najuspešneje doseči ciljne
skupine porabnikov na teh trgih. Z načrtovanjem tržne poti zasleduje
in poskuša dosegati določene cilje trženja. V osnovi ima dve strateški
možnosti:

• da svoje izdelke ponuja neposredno končnim porabnikom (nepo-
sredna prodaja);
• da pri ponudbi svojih izdelkov končnim porabnikom uporablja
posrednike, preko katerih bo ponujalo izdelke končnim porabni-
kom (posredna prodaja).

Odločitev o posredni oz. neposredni distribuciji je pogojena z različni-
mi dejavniki v zunanjem in notranjem okolju podjetja ter s cilji in z na-
meni oz. vlogo, ki si jo podjetje postavi v menjalnem odnosu do svojega
končnega porabnika (slika 32).
Na odločitev o izbiri neposredne distribucije, pri kateri podjetje brez
posrednikov izvaja aktivnosti trženja, ki so neposredno usmerjene
h končnemu porabniku (preko lastne maloprodajne ali veleprodajne
mreže), oz. o izbiri posredne distribucije, pri kateri podjetje v svoj men-
jalni odnos vključuje specializirana podjetja, ki se ukvarjajo s posred-

Slika 32
Proces oblikovanja
strategije distribucije
(prirejeno po Radonjič
in Iršič, 2011, str. 597)

156