Page 157 - Trženje

Tržne poti 8.6
ništvom v menjavi (npr. maloprodajalce, veleprodajalce, zastopnike,
trgovske predstavnike), vpliva več dejavnikov. Štiri ključne skupine
dejavnikov so (Cravens, 1982, str. 264–266):
• končni porabniki: potrebe, želje, zahteve, navade, pričakovanja,
vedenje in geografska lokacija končnih porabnikov v veliki meri
vplivajo na odločitve podjetja v zvezi z izbiro distribucije;
• značilnosti izdelka: sestavljeni izdelki in storitve pogosto zahteva­
jo neposredni pristop do končnega porabnika, saj je tak menjalni
odnos povezan s potrebnimi dodatnimi storitvami na področju
svetovanja;
• finančni dejavniki: neposredna distribucija od podjetja zahteva več
finančnih sredstev za svoje financiranje, zato je treba oceniti stro­
ške in koristi obeh alternativnih možnosti;
• nadzorni dejavniki: neposredna distribucija podjetju omogoča več­
ji in preglednejši nadzor nad trgom ter končnimi porabniki.

V posredni distribuciji podjetje svoje izdelke prodaja s pomočjo
ene ga ali več posrednikov. Za posredne tržne poti na trgu končnih po­
rabnikov so značilne tržne poti ene ali dveh ravni (slika 33).
Pri tržni poti ene ravni podjetje sodeluje z neodvisnim posednikom
(največkrat s trgovcem na drobno) in z njegovo pomočjo ponudi izde­
lek porabniku. Pri tržni poti dveh ravni podjetje sodeluje z dvema vr­
stama posrednikov, največkrat s trgovcem na debelo in trgovcem na
drobno. Oba poslujeta po načelu marže.
Trgovec na debelo vključuje vse dejavnosti, povezane s prodajo
izdelkov tistim, ki kupujejo za preprodajo ali poslovno uporabo. Tr­
govci na debelo delujejo kot posredniki med proizvodnimi podjetji in
trgovskimi podjetji na drobno ter podjetji, ki uporabljajo izdelke za
poslovno rabo. Trgovec na drobno vključuje vse dejavnosti, ki so po­

Proizvajalec Porabnik

Trgovec
Proizvajalec Porabnik
na drobno
Trgovec Trgovec
Proizvajalec Porabnik
na debelo na drobno
Slika 33 Neposredna in posredna tržna pot (prirejeno po Konečnik Ruzzier, 2024,
str. 233)

157