Page 155 - Trženje

Tržne poti 8.6
• jamstva in pogodbe o vzdrževanju in popravilu;
• psihološki popusti (npr. cena 0,99 €).
Med sestavine zniževanja cen sodijo tudi različne vrste popustov, ki
lahko predstavljajo pomemben vidik doseganja konkurenčne prednos-
ti. Pri tem se zastavlja vprašanje, kdaj naj ponudimo popuste, kolikšne
popuste naj ponudimo in ali naj jih sploh ponudimo. Z uporabo popus-
tov si moramo pridobiti določene strateške prednosti, ne pa le slepo
slediti navadam.
Preden se podjetje odzove na znižanje cene pri konkurenci, mora
razmisliti predvsem o tem, zakaj je konkurent spremenil ceno, ali je
sprememba začasna ali trajna, kaj se bo zgodilo s tržnim deležem in z
dobičkom, če se odzovemo na to spremembo, ali bodo drugi konkurenti
reagirali in kako se bodo odzvali na vsako našo reakcijo. V vsakem pri-
meru mora podjetje, ki se je znašlo pod cenovnim napadom konkuren-
ta, pred kakršno koli spremembo cene upoštevati fazo življenjskega
cikla izdelka, njegov pomen za izdelčni portfelj podjetja, cenovno in
kakovostno občutljivost trga, gibanje stroškov glede na obseg proiz-
vodnje in alternativne priložnosti, ki se podjetju še ponujajo.
8.6 Tržne poti 8.6
8.6.1 Opredelitev tržnih poti
Skupek medsebojno povezanih podjetij, preko katerih izdelek potuje
od proizvajalca do kupca oz. do končnega porabnika, imenujemo tr­
žne poti oz. distribucija izdelka. Predstavljajo tretji element izdelčnega
tržnega spleta. Tržne poti so različne, odvisne od števila posrednikov.
Delijo se na neposredne (osebni stiki, pošta, telefonski pogovori, elek-
tronska oblika) in posredne (preko tretje osebe – distributerji, uvozni-
ki, trgovske verige). Več kot bo tržnih poti, dražji bo praviloma izdelek
na policah.
Predhodne raziskave (Ferris idr., 1989; Smith, 1992), ki so preuče-
vale povezave med distribucijo, zadovoljstvom porabnikov in zaznano
vrednostjo blagovne znamke, kažejo, da redna prisotnost izdelka na
prodajnih policah vpliva na zadovoljstvo porabnikov in na zaznano
vrednost blagovne znamke. Porabnikom skrajša čas iskanja izbranega
izdelka v različnih tipih prodajaln. Kakovostna distribucija oz. redna
prisotnost izdelka na prodajnih policah je tudi oglaševanje, kar lahko
pozitivno vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka. Ob
slabši distribuciji izdelka oz. če izdelek ni širše oz. vedno dostopen po-
rabnikom, se pri slednjih poveča nezadovoljstvo. Sistematično ponav-

155