Page 154 - Trženje

8 Trženjski splet
• Pasivna strategija visokih cen. Ta strategija temelji na prepričeva-
nju porabnikov, da bi povpraševali po izdelku, s poudarjanjem ne-
cenovnih dejavnikov (koristi izdelka, uporabna vrednost, možne
rešitve težav), medtem ko je vloga cene pri tem povsem pasivna
(nepoudarjena). Tovrstno strategijo je mogoče izvajati tedaj, ka-
dar so potencialni porabniki prepričani v kakovost in določene
koristne lastnosti izdelka.
• Aktivna strategija nizkih cen. Kadar je cena pomemben dejavnik
pri nakupnih odločitvah (cenovna elastičnost povpraševanja je
velika), je takšna strategija najsprejemljivejša in najučinkovitejša.
Pogoji za strategijo so najboljši tedaj, kadar ima podjetje že izgra-
jeno močno strateško pozicijo in določeno stroškovno prednost.
• Pasivna strategija nizkih cen. Čeprav strategija ni pogosta, jo ven-
darle izvajajo predvsem tista podjetja, ki ponujajo izdelke relativ-
no nižje kakovosti v primerjavi s konkurenčnimi.

V določenih primerih podjetja udejanjajo t. i. strategijo diferenciaci­
je cene (tj. razlikovanja cene), ki pomeni ponudbo enakega izdelka po
različnih cenah. Uporaba take strategije od podjetja zahteva, da pod-
robneje pozna tržni položaj (količino povpraševanja, strukturo trga,
stroške, značilnosti potencialnih porabnikov, konkurenco, kupno
moč). Diferenciacijo cene lahko podjetje izvaja po prodajnih področjih,
po skupinah porabnikov, glede na namensko uporabo izdelka, po času
uporabe izdelka, s popusti za različne namene in s posredno diferencia-
cijo (Deželak, 1984, str. 124).
Podjetja pogosto udejanjajo tudi t. i. strategijo promocijskih cen. V
določenih okoliščinah podjetja znižajo ceno izdelka pod običajno ceno
v ceniku in včasih celo pod lastno ceno izdelka. Poznamo različne ob-
like promocijskih cen (Kotler, 1998, str. 510):

• cene, ki jih določijo trgovci na drobno vodilnim izdelkom v ka-
tegoriji, katerih cene večina porabnikov pozna (npr. čokolada
najmočnejše blagovne znamke na trgu, liter soka priznanega pro-
izvajalca ipd.);
• oblikovanje cen ob posebnih priložnostih (npr. zunaj sezone, ob
koncu leta);
• gotovinski popusti (s ciljem spodbujanja porabnikov k nakupu v
določenem obdobju);
• kreditiranje ob nizkih obrestnih merah;

154