Page 153 - Trženje

Cena 8.5
slednjega. Ta pomeni odzivnost porabnikov na spremembo cene.
Ugotavljamo jo tako, da primerjamo odstotno spremembo količi-
ne z odstotno spremembo cene. Povpraševanje je elastično, če je
odstotna sprememba količine večja od odstotne spremembe cene
izdelka. Čim manj je povpraševanje elastično, toliko laže podjetje
poveča ceno izdelka. Povpraševanje je manj elastično za izdelke z
enkratnimi značilnostmi, ki jih konkurenčni izdelki nimajo, za iz-
delke, ki so nujni za kupce, za izdelke, pri katerih je na voljo malo
razpoložljivih nadomestkov, in za izdelke, ki niso dragi.

8.5.4 Oblikovanje cenovne strategije
Podjetje bo cenovno strategijo izbralo in udejanjalo na osnovi strate-
gije izdelka, strategije distribucije in dejavnikov, ki vplivajo na obli-
kovanje cen. Izbira ustrezne strategije na področju cene je odvisna od
tega, kako bo podjetje pozicioniralo ceno svojih izdelkov v odnosu do
konkurentov in ali bo cena v okviru aktivnosti trženja na trgu igrala
aktivno ali pasivno vlogo. V okviru strategije pozicioniranja izdelka
ima lahko cena različne vloge (Cravens, 1982, str. 306–307):

• signal za porabnika (kadar ima cena vlogo vidnega elementa v tr-
ženjskih aktivnostih podjetja);
• instrument konkuriranja: z določanjem nizke ali visoke relativne
cene v odnosu na konkurenčno ceno se podjetje izogne neposred-
nemu konkuriranju in tako zavzame specifično cenovno pozicijo;
• element doseganja finančnih rezultatov podjetja: kot instrument
doseganja kratkoročnih in dolgoročnih finančnih ciljev podjetja;
• enakovreden sestavni del trženjskega spleta;
• uporaba cene kot aktivnega in ne pasivnega instrumenta v okviru
strategije trženja se nanaša predvsem na to, kako aktivno je cena
uporabljena v oglaševanju, v osebni prodaji, pri pospeševanju
prodaje oz. pri drugih komunikacijskih aktivnostih podjetja (ali
je bolj v ozadju in ni poudarjena ali pa je poudarjena ter aktivno
sooblikuje marketinški program).
Pri tem lahko razlikujemo štiri cenovne strategije (Radonjič in Iršič,
2011, str. 617–618):

• Aktivna strategija visokih cen. To strategijo podjetja izvajajo redko,
predvsem kadar porabniki ne morejo enostavno ocenjevati kako-
vosti izdelka, zato ima cena vlogo signala vrednosti izdelka.

153