Page 151 - Trženje

Cena 8.5
višji, da bi izničili prednost visoke cene, če visoka začetna cena ne
pritegne konkurentov ali če visoka cena posreduje podobo odlič-
nega izdelka.
• Vodstvo v kakovosti izdelka. Podobno kot pri predhodnem cilju tudi
v tem primeru podjetje oblikuje visoke cene, pri čemer se želi čim
učinkoviteje prikazati kot tržni vodja v kakovosti izdelka in stra-
tegiji: prvovrstna kakovost – prvovrstna cena.

Glede na to, kateri dejavniki bodo po mnenju podjetja igrali aktivno
vlogo pri oblikovanju cene (bolj stroškovni, tržni ali kombinirani), lah-
ko podjetje izbira med različnimi metodami oblikovanja cen (Kotler,
1998, str. 500–506, povzeto po Radonjič in Iršič, 2011, str. 613):

• Določanje cen na osnovi pribitka (metoda stroški plus oz. angl. mark­
­up). Najpreprostejša metoda določanja cen je, da stroškom (lastni
ceni izdelka) dodamo določen standardni pribitek, ki se lahko raz-
likuje glede na vrsto izdelka. Uporaba standardnih pribitkov za
določanje cen v splošnem ni smiselna, saj ne upošteva trenutnega
povpraševanja, porabnikove zaznane vrednosti in konkurence ter
zato verjetno ne bo pripeljala do optimalne cene.
• Določanje cen na osnovi ciljnega donosa. Podjetje opredeli tolikšno
ceno, ki bo prinesla ciljno stopnjo donosnosti naložb (angl. return
on investment – ROI). Pri tem si pomagamo z diagramom točke
preloma oz. pokritja (angl. break­even point), ki pomeni tisti obseg
prodaje, pri katerem se celotni prihodki ob določeni ceni izenačijo
s celotnimi stroški. Prodaja nad točko preloma prinaša dobiček,
pod njo pa izgubo. Obseg prodaje na tej točki izračunamo (preve-
rimo) z naslednjo formulo:

Obseg prodaje na točki preloma = ^ fiksni stroških
^ cena - variabilni stroških

• Določanje cen na osnovi zaznane vrednosti pri porabniku. Določanje
cen na osnovi zaznane vrednosti izdelka pri porabniku temelji
na predpostavki, da je porabnikovo zaznavanje vrednosti izdelka
ključnega pomena pri določanju cen. Porabnik se bo največkrat
odločil za nakup tiste blagovne znamke oz. tistega izdelka, ki v
njegovih očeh predstavlja največjo vrednost. Ceno podjetje določi
tako, da se ujema z zaznano vrednostjo. Pri tem poznamo različ-

151