Page 150 - Trženje

8 Trženjski splet
Podjetja ceno pogosto oblikujejo kot odziv na reakcijo ali kot odgo-
vor na pričakovanje kupca, namesto da bi jo uporabila kot proaktiven
instrument, ki vpliva na ustrezno zaznavo izdelka. Management cen z
vidika razvoja podjetja je nujno podrejen cilju doseganja dobička. Pri tem
imajo managerji na voljo štiri vzvode. Dobiček povečajo, če (Toroš, 2011):

• povečajo količinski obseg prodaje,
• znižajo spremenljive stroške,
• znižajo stalne stroške ali
• povišajo ceno.

8.5.3 Določanje cene
Cena je najprožnejši instrument trženjskega spleta, saj jo je mogoče
hitro spremeniti, zato tudi konkurenti hitro in relativno enostavno
posnemajo odločitve na njenem področju. Med dejavnike na področju
izdelka, ki najbolj vplivajo na oblikovanje cene, sodijo predvsem odlo-
čitve o širini, globini in konsistentnosti asortimenta, odločitve o stra-
tegiji znamke ter kakovost in značilnosti izdelka.
Z določanjem cene izdelka podjetje zasleduje različne trženjske in
temeljne cilje (Kotler, 1998, str. 491–493):
• Preživetje. Podjetje zasleduje cilj preživetja v primeru, če ima pre-
velike zmogljivosti, se srečuje z močno konkurenco in s spremi-
njajočimi se željami porabnikov. V želji, da bi ohranilo dejavnost
pri življenju, obrača zaloge in pogosto znižuje cene.
• Maksimalni tekoči dobiček. Veliko podjetij poskuša ceno določiti
tako, da bo pri tem maksimiziralo tekoči dobiček. Pri tem oceni
povpraševanje in stroške, ki so vezani na alternativne cene, ter
izbere ceno, ki prinese maksimalni tekoči dobiček, denarni tok in
donosnost naložb.
• Maksimalni tekoči prihodek. Če maksimiziramo prihodek, moramo
oceniti funkcijo povpraševanja.
• Maksimalna rast prodaje. V nekaterih podjetjih so prepričani, da
bo večji obseg prodaje prinesel večji dolgoročni dobiček. Določijo
najnižjo ceno in predpostavljajo, da je trg občutljiv na ceno. To
imenujemo določanje cen za prodor na trg (strategija penetracije).
• Maksimalno »pobiranje tržne smetane«. Podjetje začetno visoko
ceno izdelku določi v naslednjih okoliščinah: če je dovolj porab-
nikov, da ustvarijo veliko efektivno tržno povpraševanje, če pro-
izvodni stroški na enoto izdelka ob majhnem obsegu niso toliko

150