Page 149 - Trženje

Cena 8.5

Spodnji Interval Zvestoba Zgornji
absolutni Dvom o pričakovane blagovni absolutni
cenovni prag kakovosti cene znamki cenovni prag

Slika 30 Zaznavanje cene z vidika porabnika (prirerejno po Konečnik Ruzzier,
2024, str. 216)

odstopanja od njim sprejemljive cene. V to skupino spada malo
porabnikov.
• Drugo skupino sestavljajo porabniki, ki imajo medlo predstavo o
tem, koliko naj bi stal določen izdelek, in so manj občutljivi na
velika odstopanja od njim sprejemljive cene. Takšnih je večina po-
rabnikov.
• K tretji skupini prištevamo tiste, ki ne vedo, koliko naj bi stal do-
ločen izdelek. V to skupino spada malo porabnikov.
Večina porabnikov ima približno predstavo o ceni izdelka (slika
30). Ponudniki izdelkov imajo možnost, da ceno postavijo na interva-
lu med spodnjim in zgornjim absolutnim cenovnim pragom. Pomem-
bno je vedeti, da različno postavljena cena na omenjenem intervalu
potencialnim porabnikom sporoča drugačne namige o izdelku. Če je
cena postavljena v razponu cen, ki je za porabnika ustrezen, pravimo,
da je postavljena v intervalu pričakovane cene. Cena izdelka, postavljena
pod najnižjo ceno, ki je za porabnika ustrezna, po vsej verjetnosti pri
njem sproži dvom o kakovosti izdelka. Nasprotno pa visoko postavlje-
na cena posreduje namig o kakovosti izdelka, ki lahko v primeru po-
rabnikovega zadovoljstva pripelje do porabnikove zvestobe (Konečnik
Ruzzier, 2024, str. 216). Podjetje mora jasno vedeti, kako želi cenovno
pozicionirati svoj izdelek glede na kakovost izdelka.
Toroš (2011) poudarja tudi pomemben vpliv, ki ga imajo cene na
dobiček. Napačne odločitve pri upravljanju cen so lahko velikanske.
Nava ja primer uglednega podjetja Gillette, ki so ga v 90. letih raz-
mere zaradi pritiska na rast prihodka in politike »enkratnih popustov«
pripeljale do povečanja količinskega obsega prodaje, vendar manjšega
prihodka. Predvsem pri izdelkih vsakdanje rabe trgovci hitro spoznajo
razlog za tovrstno cenovno politiko, zato večino svojih naročil preus-
merijo v obdobja, ko lahko pričakujejo ugodnejšo cenovno ponudbo,
kar se je večkrat potrdilo tudi v domači praksi.

149