Page 148 - Trženje

8 Trženjski splet
prihodek in ne stroškov. Podjetja lahko ceno izdelka prilagodijo mnogo
lažje in hitreje kot izdelek in strategijo oglaševanja ter kot preuredijo
distribucijo. Porabniki informacijo o ceni izdelka uporabljajo kot zu-
nanjo lastnost in kot kazalnik kakovosti ter koristi izdelka. Rober C.
Blattberg in Kenneth J. Winniewski (1989), Akshay R. Rao in Kent B.
Monroe (1989), Jill C. Sweeney idr. (1999) ter Sunil Erevelles idr. (1999)
so ugotovili, da višja zaznana cena vodi k višji zaznani kakovosti izdel-
kov. Rezultati raziskav Wiliama B. Doddsa idr. (1991), Dhruv Grewal
idr. (1998), Jill C. Sweeney idr. (1999), Sunila Erevellesa idr. (1999),
Alek sandre Pisnik Korda (2008) in Tine Vukasović (2003) tudi kažejo,
da zaznana cena neposredno vpliva na zaznano vrednost. Cena se obli-
kuje glede na tri C-je: stroške (angl. costs), porabnike (angl. consumers)
in konkurenco (angl. Competition). Podjetje lahko postavi nizko ceno in
si na ta račun poveča tržni delež ali pa se, nasprotno, odloči za visoko
ceno in »pobere smetano«. Lahko se odloči, da bo cena le preživetve-
na, kar pomeni, da krije le variabilne stroške, ali pa jo postavi glede
na to, koliko so porabniki pripravljeni plačati za izdelek. Metod je več,
pomembno je le, da podjetje svojega izdelka ne preceni ali podceni. Ko
je cena enkrat določena, prepogosto spreminjanje ni dobro. S tem so
mišljene predvsem akcijske ponudbe, ki porabnike hitro razvadijo.

8.5.2 Vloga cene v procesu nakupnega vedenja porabnikov
Pri oblikovanju in postavljanju cen morajo tržniki razumeti, kako jih
porabniki dojemajo, saj le pravilno oblikovana cena potencialnim po-
rabnikom sporoči tisto informacijo o kakovosti ponujenega izdelka in
njegovih konkurenčnih prednostih, ki jim jo želijo v podjetju sporočiti.
Hkrati pa mora pravilno oblikovana in postavljena cena pokrivati stro-
ške ter na dolgi rok prinašati dobiček. Cena ima pomembnejšo vlogo
pri ponudnikih oz. prodajalcih kakor pri porabnikih. Porabniki jo, če se
jim zdi previsoka, preprosto zavrnejo. Podjetja, ki cene določajo zgolj
na osnovi dejavnikov znotraj podjetja, s takšnim ravnanjem izgubljajo
(Konečnik Ruzzier, 2024, str. 215 Nagle, 2002).
Cena ima pomembno vlogo v procesu nakupnega vedenja porab-
nikov, saj jo večina porabnikov opazi kot eno izmed značilnosti izdel-
ka. Porabnike lahko glede na njihovo prepoznavanje in dojemanje cene
razdelimo v tri skupine (Konečnik Ruzzier, 2024, str. 215):

• Prvo skupino predstavljajo tisti porabniki, ki imajo okvirno ide-
jo o tem, koliko stane določen izdelek. Pristanejo le na manjša

148