Page 145 - Trženje

Razvoj novih izdelkov 8.3
o porabnikih, posrednikih, učinkovitosti programa trženja in tržnem
potencialu.
Uvedba izdelka na trg sledi stopnji testiranja na trgu pri tistih izdel-
kih, ki so se izkazali za potencialno uspešne. Stopnja uvajanja izdelka
na trg zahteva ogromna vlaganja, predvsem v izgradnjo ali izposojo
proizvodnih zmogljivosti, ter visoke trženjske proračune, ki so potre-
bni za uvedbo izdelka v prvem letu njegovega uvajanja. Odločitev o
uvedbi izdelka na trg vključuje vrsto različnih strateških aktivnosti,
med njimi so najpomembnejše naslednje:

• določitev časa za vstop izdelka na trg: podjetje ima na izbiro tri mož-
nosti (Kotler, 1998, str. 344–346):

• prvi vstop (podjetje vstopi na trg prvo, pred potencialnimi
konkurenti, in uživa prednosti ter pomanjkljivosti strategije
»prvega skoka«);
• vzporedni vstop (podjetje vstopi na trg vzporedno z vstopom
konkurenčnih istovrstnih izdelkov);
• pozni vstop (podjetje lahko namenoma zadržuje uvedbo izdel-
ka na trg in počaka, da se prvi pojavi konkurent; v tem primeru
podjetje izvaja strategijo izzivalca ali zasledovalca);
• strategija geografske usmeritve: podjetje mora odločiti, kakšne bodo
geografske dimenzije trga, na katerem bo uvajalo nov izdelek;
• odločitve o ciljni skupini porabnikov: na postopno razvijajočih se tr-
gih mora podjetje svojo distribucijo in tržno komuniciranje usme-
riti k najobetavnejšim ciljnim skupinam porabnikov (t. i. inova-
torji in zgodnji kupci), zato mora ugotoviti, kako se posamezniki
znotraj določene obetavne ciljne skupine porabnikov razlikujejo
glede svoje dovzetnosti za novosti, oceniti vlogo osebnih vplivov
na odločitve o nakupu kot tudi vlogo vplivov različnih formalnih
in neformalnih referenčnih skupin;
• strategija uvajanja novega izdelka na trg: podjetje mora razviti ak-
cijski načrt za uvedbo novega izdelka na trg.

Uvajanje novega izdelka na trg je ena najključnejših strateških od-
ločitev vsakega podjetja, saj odločilno vpliva na njegovo rast in nadalj-
nji razvoj. Postopek razvoja novega izdelka od ideje do uvajanja na
trg vključuje vrsto vmesnih nadzornih točk, s katerimi je mogoče še
pravočasno preverjati, ali bo izdelek izpolnjeval vse tržne in finančne

145