Page 144 - Trženje

8 Trženjski splet
z besedami porabnika, ki mu je izdelek namenjen. Koncept izdelka
moramo najprej testirati pri segmentu porabnikov, ki jim bo izdelek
namenjen – gre za testni vzorec. Koncept izdelka lahko porabnikom
predstavimo fizično ali simbolično, pri čemer si lahko pomagamo s
slikovnim opisom. Tako spoznamo mnenja o predlaganem izdelku in
odzive nanj, predloge, kako bi bilo treba zamisel o izdelku spremeniti
in dopolniti, ter ugotovimo, na katere porabnike je smiselno ciljati na
začetku.
Strategijo trženja podjetje razvije za tisto različico koncepta izdel­
ka, ki je bila v okviru preverjanja med porabniki ocenjena kot najpriv­
lačnejša. Načrt strategije trženja naj bi vključeval tri pomembne ses­
tavne dele. V prvem delu prikažemo velikost in sestavo ciljnega trga,
vedenje porabnikov, načrtovano pozicioniranje izdelka ter cilje glede
prodaje, tržnega deleža in dobička v začetnih nekaj letih. V drugem
delu predstavimo načrtovano prodajno ceno izdelka, prodajne kanale
in predračun potrebnih sredstev za trženje, ki se nanaša na prvo leto
redne prodaje izdelka. Tretji del se nanaša na dolgoročne cilje glede
prodaje in dobička ter na spreminjanje posameznih sestavin trženjske­
ga spleta v daljšem časovnem obdobju.
Poslovna analiza se nanaša na vrednotenje privlačnosti predlagane­
ga izdelka za podjetje. Najprej je treba načrtovati prodajo, stroške in
dobiček ter oceniti, ali so pričakovanja v skladu s cilji podjetja. Če so
napovedi zadovoljive, se lahko koncept izdelka pomakne v stopnjo raz­
voja izdelka.
Razvoj izdelka pomeni pretvorbo koncepta izdelka v fizični izde­
lek. Koncept izdelka, ki je uspešno prestal poslovno analizo, v od­
delku raziskav in razvoja razvijejo v dejanski izdelek. Na tej stopnji
se tudi pokaže, ali bo idejo mogoče pretvoriti v izdelek v tehničnem
in komercialnem smislu. V oddelku za raziskave in razvoj razvijejo
eno ali več različic koncepta izdelka. Ko so prototipi narejeni, morajo
prestati še zelo zahtevno testiranje funkcionalnosti in testiranje pri
porabnikih.
Testiranje na trgu. Ko je delovanje izdelka v funkcionalnem in psi­
hološkem smislu zadovoljivo, podjetje izdelek opremi z znamko, em­
balažo in začetnim programom trženja, da bi ga testiralo v okolju, ki je
za porabnika pristno. Namen testiranja na trgu ali poskusnega trženja
je ugotoviti, kako se porabniki in posredniki odzivajo na ravnanje z
izdelkom, njegovo uporabo, ponovni nakup resničnega izdelka in ve­
likost trga. Tovrstne aktivnosti predstavljajo dragocen vir informacij

144