Page 124 - Trženje

7 Segmentiranje, izbor ciljnega trga in pozicioniranje na trgu
ne znamke pridobiva vedno večji pomen v procesu strateškega trženja.
Podjetja se s svojo ponudbo izdelkov na prodajnih policah skušajo čim
bolj približati porabnikom in s pomočjo blagovnih znamk zgraditi tak-
šen odnos, kot ga porabniki pričakujejo.
Strateško pozicioniranje predstavlja »zrcalo« vsake temeljne
strategije trženja in je s svojimi aktivnostmi usmerjeno k ustvarjanju
takšnega tržnega položaja podjetja in njegovih izdelkov, kot podjetje
želi, da jih zaznavajo njegovi porabniki, zaposleni, interesni udeležen-
ci in drugi udeleženci, ki vstopajo v menjalne odnose z njim. Ries in
Trouth (1993) kot začetnika pozicioniranja ugotavljata, da mora biti
pozicioniranje skrbno načrtovano in upoštevati porabnikove prefe-
rence ter potrebe, dejavnike okolja, lastnosti pozicije konkurenčnih
izdelkov in lastne možnosti. Podjetje, ki se odloči za vstop na novi trg,
mora računati s konkurenco in z množico podobnih blagovnih znamk,
zato se mora njegova blagovna znamka v nečem jasno razlikovati od
konkurenčnih.
Ko se podjetje odloči, katere tržne segmente bo pokrivalo, mora
razmisliti o tem, kakšen položaj želi zavzeti s svojimi izdelki. Za pozi-
cioniranje izdelka je odločilno, kakšno mesto ima izdelek v porabniko-
vi zavesti v primerjavi s konkurenčnimi izdelki. Če porabnik določen
izdelek zaznava popolnoma enako kot drugega, potem ni razloga, da
bi ga kupil. Položaj izdelka v porabnikovi zavesti je skupek zaznav,
vtisov in občutkov, ki mu jih predstavlja določen izdelek v primerjavi
s konkurenčnimi izdelki. Oblikuje se kot rezultat načrtnega vplivanja
trženja, čeprav bi nastal tudi brez tega. Razumljivo je, da podjetje po-
zicioniranja ne želi prepustiti naključju in načrtuje želene položaje, ki
bodo izdelkom prinesli največje konkurenčne prednosti na izbranih
ciljnih trgih.
Aktivnosti strateškega pozicioniranja potekajo vzporedno z načr-
tovanjem temeljnih strategij trženja, saj je način doseganja strateških
ciljev trženja tesno povezan z želenim strateškim konkurenčnim
položajem podjetja oz. izdelkov, ki jih le-ti zavzemajo v očeh porab-
nikov. Za uspešno pozicioniranje so pomembni štirje dejavniki (Job-
ber, 2010, str. 225–226):

• jasnost: ideja o pozicioniranju mora biti jasna tako glede ciljnega
trga kot tudi konkurenčne prednosti,
• doslednost: porabniki so dnevno obdani z veliko količino sporočil,
zato potrebujejo sporočilo, ki ga bodo dosledno uporabljali,

124