Page 127 - Trženje

Proces pozicioniranja 7.5
lastnosti blagovne znamke. Tako skušajo oceniti želene in dejanske
lastnosti blagovne znamke, kot so njena kakovost, cena, udobje. Druga
možnost je, da porabniki ne ocenijo le stopnje podobnosti med kon-
kurenčnimi blagovnimi znamkami, ampak sočasno pokažejo njihove
preference v zvezi z vsako izmed njih. S pomočjo percepcijskih zemlje-
vidov torej lahko ugotovimo, kje so tržne niše, ki bi jih še lahko zapol-
nili, ugotovimo najbolj preferirane lastnosti izdelkov pri porabnikih
ter njihov odnos do blagovnih znamk. Na percepcijskem zemljevidu so
pozicionirane znamke živilskih trgovcev. Kriterija pozicioniranja sta:
na vertikalni osi so logotipi živilskih trgovcev, rangirani po kriteriju vi-
soke/nizke cene izdelkov, na horizontalni osi pa nizka/visoka kakovost
izdelkov v prodajnem asortimanu posameznega trgovca.

7.6.3 Oblikovanje trženjskega spleta
Tretji korak v procesu pozicioniranja pomeni oblikovanje trženjskega
spleta. Gre za skupek tržnih odločitev o blagovni znamki, ki jih vodstvo
podjetja sprejme z namenom izvedbe trženjske strategije, ki bo zago-
tovila doseganje začrtanih ciljev (Doyle in Stern, 1998, str. 91). Podjetje
s trženjskim spletom vpliva na zaznave porabnikov.
Zmotno je prepričanje, da so vse lastnosti primerne za vse blagovne
znamke. Blagovna znamka mora biti zasnovana tako, da vsi elementi
trženjskega spleta sporočajo enako razlikovalno sporočilo. Za obli-
kovanje edinstvene pozicije blagovne znamke v zavesti porabnikov je
pomembno, da blagovno znamko razlikujemo od konkurence tako pri
njenem snovanju kot pri kasnejši komunikaciji na trgu. Pri odločitvi
o tem, koliko in katere prednosti bodo izdelki poudarjali in sporočali
ciljnemu trgu, je treba razmisliti, ali gre za izpostavljanje oz. dodajanje
takšnih razlik, ki so smiselne in pomembne. Vsekakor pa velja, da vse
razlike niso pomembne in enakovredne. Razliko je vredno razviti do
takšne mere, da bo ustrezala naslednjim merilom (Kotler, 1998, str. 306):

• pomembnost: v očeh dovolj visokega števila porabnikov ima razli-
ka visoko prednost,
• prepoznavnost: drugi konkurenti razlike niso ponudili ali pa podje-
tje svojo razliko ponuja na opaznejši način,
• nadpovprečnost: razlika izstopa od drugih načinov za doseganje
enake prednosti,
• komunikativnost: o razliki je mogoče komunicirati in je za porab-
nika prepoznavna,

127