Page 122 - Trženje

7 Segmentiranje, izbor ciljnega trga in pozicioniranje na trgu
tivnostmi in se jim prilagajalo s svojimi sposobnostmi. Pri tem mora
sprejeti odločitve o obsegu ciljnega trga oz. širini tržne vrzeli. Podjetje
lahko razmisli o treh strategijah pri izbiri ciljnega trga: nediferencirano
trženje, diferencirano trženje in koncentrirano trženje (slika 22).
V najbolj poenostavljenem podjetje izbere samo en tržni segment
in na celotnem trgu nastopa z eno ponudbo, za katero uporablja
enoten trženjski splet.V tem primeru sledi strategiji nediferenciranega
trženja oz. množičnega trženja. Pri tem upošteva to, kar je skupno, ne
pa tega, kar je različno glede potreb porabnikov. Podjetje razvije izde-
lek, ki bo ustrezal širokemu krogu porabnikov. Z intenzivno distribu-
cijo in množičnim oglaševanjem pričakuje, da bo ustvarilo čim boljši
imidž pri slednjih. To strategijo velikokrat uporabljajo podjetja, ki trži-
jo razmeroma homogene izdelke, kot npr. sladkor, sol itd. Razlog zanjo
je predvsem v doseganju prihrankov obsega na področjih proizvodnje,
fizične distribucije in tržnega komuniciranja.
Sodobni porabniki se med seboj močno razlikujejo po svojih po-
trebah, željah in preferencah, zato se poraja vprašanje, ali je strategija
nediferenciranega oz. množičnega trženja v sodobnih razvitih tržnih
gospodarstvih sploh uporabna in izvedljiva. Težave nastanejo pri raz-
voju izdelkov, ki bodo zadovoljevali vse porabnike. Pri strategiji dife­
renciranega trženja oz. segmentiranega trženja podjetje svoje aktivnosti
usmeri v dva ali več izbranih segmentov ter za vsakega izmed njih obli-
kuje poseben trženjski splet. Diferencirano trženje praviloma zagotav-
lja večjo skupno prodajo kot nediferencirano, saj se celotna vrednost
prodaje lahko poveča z raznolikimi skupinami izdelkov, ki jih podjetje
prodaja po raznovrstnih tržnih poteh. Vendar diferencirano trženje
kot strategija izbire ciljnega trga povečuje stroške razvoja izdelkov,
prilagojenih posameznim tržnim segmentom, ter stroške oblikovanja
trženjskih spletov za te segmente. Posledica diferenciranega trženja so
višji naslednji stroški: stroški prilagoditve izdelkov, stroški izdelave,
stroški zaloge, stroški tržnega komuniciranja. Pomembno je, da pod-
jetje jasno nadzira, do katere mere je še smiselno drobiti tržne seg-
mente, da mu slednji prinašajo večje prihodke v primerjavi s stroški, ki
nastanejo pri nediferenciranem trženju.
Mnogo podjetij se odloči tudi za strategijo koncentriranega oz. nišne­
ga trženja. Kadar omejeni viri onemogočajo širše pokrivanje trga, je
omenjena strategija za podjetja še zlasti privlačna. Podjetje se pravilo-
ma osredotoča na en tržni segment in si prizadeva tam doseči močan
tržni položaj. Ta specializacija ima tudi ugoden vpliv na stroške. Seveda

122