Page 126 - Trženje

7 Segmentiranje, izbor ciljnega trga in pozicioniranje na trgu

Slika 23 Primer percepcijskega zemljevida čokolad (prirejeno po Kotler, 1998,
str. 97)
7.6.1 Percepcijski zemljevid
Proces pozicioniranja lahko razvrstimo v tri sklope, kot jih v literatu-
ri obravnava Myers (2003). V prvem koraku podjetje ugotavlja sedanji
položaj vseh izdelkov in blagovnih znamk, ki so na voljo v ponudbi za
določen segment porabnikov. Položaj ugotovi z informacijami, prido-
bljenimi s tržnimi raziskavami in analizami. Najuporabnejši način za
ugotavljanje trenutnega položaja so percepcijski zemljevidi, ki temeljijo
na zaznani podobnosti/različnosti med znamkami iste kategorije iz-
delkov. Percepcijski zemljevid (slika 23) je raziskovalna tehnika, ki prika-
že položaj konkurenčnih izdelkov, blagovnih znamk ali podjetij glede
na ključne dimenije, po katerih jih porabniki zaznavajo in ocenjujejo.
S pomočjo percepcijskega zemljevida si laže predstavljamo, kako po-
rabniki zaznavajo naše izdelke v primerjavi s konkurenčnimi. Vizualna
slika porabnikovega zaznavanja kaže relativni položaj izdelkov na trgu.
Percepcijski zemljevid nam torej prikaže zaznavanje lastne blagovne
znamke in konkurenčnih znamk glede na dve predstavljeni prednosti,
ki opredeljujeta vrednost blagovne znamke.

7.6.2 Izbor konkurenčnih znamk
Drugi korak je definiranje porabnikovih preferenc izbranih blagovnih
znamk. Podjetje ima za izmeritev preferenc dve možnosti. Pri prvi lah-
ko tržniki s porabnikove perspektive razmišljajo o idealni kombinaciji

126