Page 125 - Trženje

Proces pozicioniranja 7.5
• kredibilnost: izbrano sporočilo mora biti kredibilno pri ciljnih po-
rabnikih,
• konkurenčnost: izdelki morajo imeti konkurenčno prednost in mo-
rajo porabnikom nuditi dodano vrednost, ki je konkurenca nima.
Pozicioniranje je uspešno, če je izdelku uspelo oblikovati želeno po-
dobo v očeh potencialnih porabnikov. Želena podoba se mora razliko-
vati od podobe konkurenčnih blagovnih znamk.
Pozicioniranje izdelka: Apple iPhone velja za tehnološko na-
preden in statusno simbolen pametni telefon, medtem ko je
Xiaomi pozicioniran kot cenovno dostopna in praktična izbira
za racionalne uporabnike.

Podjetje se mora izogibati štirim glavnim napakam pri strateškem
pozicioniranju (Kotler, 1998, str. 298):

• preslabo pozicioniranje: nekatera podjetja ugotovijo, da imajo po-
rabniki zelo nejasno predstavo o blagovni znamki,
• premočno pozicioniranje: porabniki imajo preozko predstavo o bla-
govni znamki in njenih značilnostih, npr. o ravneh cen, zaneslji-
vosti ipd.,
• nejasno pozicioniranje: porabniki imajo zmedeno, nejasno predsta-
vo o blagovni znamki,
• dvomljivo pozicioniranje: porabniki včasih neradi verjamejo trdit-
vam o značilnostih blagovne znamke.

7.6 Proces pozicioniranja
Pozicioniranje pomeni vez med trženjskim spletom in zaznavami po-
rabnikov. Gre za proces, s katerim podjetje vpliva na zaznave porab-
nikov. Bistvo pozicioniranja blagovne znamke je oblikovanje želene
percepcije blagovne znamke v glavah porabnikov glede na konkuren-
co. Predstavlja izhodišče za vse različne načine sporočanja o blagovni
znamki. V procesu pozicioniranja gre za premišljen, proaktiven, iterati-
ven proces, s katerim je moč definirati, meriti, spreminjati in nadzirati
zaznave porabnikov glede posameznih elementov ponudbe. Rezultat
uspešnega pozicioniranja je močna in uveljavljena blagovna znamka,
ki jo porabniki poznajo, cenijo in ji zaupajo.

125