Page 118 - Trženje

7 Segmentiranje, izbor ciljnega trga in pozicioniranje na trgu
• Vedenjsko segmentiranje pomeni analiziranje porabnikov glede
na sledeče značilnosti: priložnost uporabe (vsakdanje priložnos-
ti, posebne priložnosti), koristi (kakovost, varnost, zanesljivost,
hitrost, čistoča), status porabnika (neuporabniki, nekdanji, redni,
novi, potencialni), stopnjo porabe izdelka (pogosto, občasno, red-
ko), stopnjo zvestobe porabnikov (zvesti, nezvesti). Za podjetja so
najpomembnejši zvesti porabniki.
Na vprašanje, koliko osnov za segmentiranje trga porabnikov je
smiselno kombinirati, ni enotnega odgovora. Podjetje lahko že s kom-
biniranjem dveh osnov dobro opredeli svoje segmente, medtem ko
druga podjetja pridejo do podobnega rezultata s kombinacijo treh ali
celo večjega števila osnov. Kombinacija prevelikega števila osnov lahko
povzroči, da so tako oblikovani segmenti opredeljeni preozko, zaradi
česar segment postane vprašljiv z vidika svoje velikosti in vodi do ne-
učinkovite segmentacije (slika 21).
Na osnovi različnih preferenc porabnikov v zvezi z določenimi izdel-
ki, blagovnimi znamkami, prodajalnami, kjer kupujejo izbrane izdelke,
ipd. le-te delimo na (Kotler, 1998, str. 268):

• homogene (enotne) preference tržnega segmenta, ki so značilne za
tiste tržne segmente, v okviru katerih imajo vsi porabniki približ-
no enake preference v zvezi z določenim izdelkom;
• razpršene preference tržnega segmenta, ki so značilne za tržne se-
gmente, v okviru katerih se porabniki zelo razlikujejo po tem,
čemu dajejo pri določenem izdelku prednost;
• skupki preferenc opredeljujejo tiste tržne segmente, za katere je
značilnih več izrazitih preferenčnih skupin, ki se medsebojno raz-
likujejo glede na to, čemu dajejo prednost pri določenem izdelku.

Tržno segmentiranje je mogoče izpeljati na več načinov, vendar je
pomembno, da je tudi učinkovito. Tržniki morajo najprej na podlagi
natančne analize porabnikov ugotoviti, kateri so tisti ključni dejavniki,
ki vplivajo na nakupne odločitve, in na tej osnovi presoditi, katere so
najsmiselnejše osnove za segmentiranje, na osnovi katerih bomo ob-
likovali tržne segmente.
Med najpomembnejše pogoje za uspešno tržno segmentiranje sodi-
jo (Kotler, 2004):
• Merljivost tržnega segmenta. Velikost tržnega segmenta in tipične
značilnosti segmenta morajo biti izmerljive.

118