Page 114 - Trženje

7 Segmentiranje, izbor ciljnega trga in pozicioniranje na trgu
se vse bolj zožujejo in razpadajo na stotine drobnih tržišč, za katera
je značilno, da porabniki na njih iščejo različne izdelke na različnih
prodajnih poteh in da so pozorni na različne komunikacijske kanale.
Podjetja vse bolj sprejemajo ciljno trženje.
Ciljno trženje predstavlja začetni korak strateškega načina razmiš-
ljanja v sodobnih podjetjih. Ciljno trženje je sestavljeno iz treh korakov
(slika 18). Prva faza je segmentiranje trga, tj. postopek razčlenitve trga
na različne skupine, za katere bi podjetje potrebovalo posebne izdelke
in trženjske splete. Druga faza je izbor ciljnega trga, tj. postopek izbi-
ranja enega ali več tržnih segmentov, v katere namerava podjetje vsto-
piti. Tretja faza je tržno pozicioniranje, ko podjetje oblikuje izdelke in
trženjske programe, prilagojene vsakemu segmentu. S premišljenim
pristopom ciljnega trženja podjetje ustvarja prave odnose s pravimi
porabniki.

7.2 Segmentiranje trga porabnikov 7.2
Podjetja segmentacijo trga izvajajo tako, da trg najprej opazujejo (tudi
s pomočjo tržnih raziskav), nato oblikujejo skupine porabnikov (se-
gmentov) ter oblikujejo profil za oblikovane tržne segmente (ugota-
vljajo značilnosti posameznega segmenta).
Segmentiranje trga je postopek razčlenitve celotnega heterogenega
trga na skupine porabnikov, ki imajo podobne potrebe po izdelkih in
storitvah. Tržni segment je skupina porabnikov s podobnim skupkom
želja. Podjetja večje trge delijo na manjše tržne segmente, da bi olajša-
la oblikovanje trženjskega spleta, ki bi čim bolj ustrezal potrebam teh
segmentov.

Primeri tržnega segmenta: Segment blagovne znamke Tesla
so tehnološko ozaveščeni uporabniki z višjo kupno močjo, ki
jih zanima trajnostna mobilnost.
Naslednji korak k segmentiranju trga je oblikovanje tržnih vrzeli.
Tržna vrzel je manjši, zelo homogen del tržnega segmenta. Izvajalec
trženja se lahko zatem, ko je razčlenil trg po določenih značilnostih, s
pomočjo natančneje opredeljenih kriterijev usmeri v oblikovanje niza
tržnih vrzeli. Medtem ko so tržni segmenti praviloma zanimivi za šte-
vilne konkurente, tržna vrzel privlači le enega ali nekaj konkurentov.
Potencialni porabniki v privlačni tržni vrzeli imajo jasen, a komplek-
sen niz potreb, ponudniku, ki bo njihove potrebe zadovoljil, so priprav-
ljeni plačati več, izvajalec trženja pa se mora pri takem zadovoljevanju

114