Page 104 - Trženje

6 Tržne raziskave
Komunikacija po internetu se pogosto opravlja s pomočjo spletnih
anket. V zadnjem času je to ena najuporabnejših oblik komuniciranja,
ki raziskovalcu omogoča zbiranje informacij. Primerna je takrat, kadar
večji delež populacije, ki nam predstavlja ciljni segment, internet tudi
uporablja. Ta oblika komuniciranja je primerna za mlajše ciljne porab-
nike oz. delovno aktivne in bolj izobražene porabnike. Spletni progra-
mi, ki omogočajo sestavo e-vprašalnikov, so Survey Monkey, Google
Doc, 1ka.si in drugi, pri čemer se je treba pozanimati, kakšne so ome-
jitve glede števila anketirancev in števila vprašanj.
Zbiranje informacij je običajno najdražji del raziskave in tudi naj-
bolj podvržen možnim napakam. Napake lahko nastanejo na strani
spraševalca (npr. nepoštenost, pristranskost, nezanesljivost, neuspo-
sobljenost), lahko pa napake nastanejo tudi na strani anketirancev
(npr. nezainteresiranost, neresnost, pristranskost). S hitrim razvojem
tehnologije se razvijajo načini zbiranja informacij. Preglednica 8 prika-
zuje pomembne lastnosti najpogostejših načinov zbiranja informacij.

6.2.4 Analiziranje informacij in interpretiranje rezultatov
raziskave
Naslednji korak v procesu tržne raziskave je analiza informacij, inter­
pretacija rezultatov raziskave in oblikovanje uporabnih ugotovitev, za kar
jih moramo pregledno urediti in analizirati ter upoštevati razlike v od-
visnosti od metode ter namena in ciljev raziskave. Kvantitativne in-
formacije uredimo v tabele in ugotovimo enorazsežno ali dvorazsežno
frekvenčno porazdelitev. Za bistvene spremenljivke se izračuna pov-
prečja in mere variabilnosti z izpopolnjenimi statističnimi analizami
ter modeli odločanja (npr. različne multivariatne analize in linearno
programiranje s strukturnimi enačbami), da bi prišli do dodatnih
ugotovitev. Rezultate analiz predstavimo in jih pojasnimo v skladu s
cilji in z nameni raziskovanja – kaj nam rezultati povedo in kaj lah-
ko iz njih sklepamo. Predstavimo tudi pričakovanja, predvidevanja
in morebitna odstopanja v skladu z reševanjem opredeljenega pro-
blema. Z namenom lažjega razumevanja lahko raziskovalec podatke
predstavi tudi grafično. Pri analiziranju in interpretaciji podatkov si
pomaga z različnimi statističnimi programi za analizo kvantitativnih
podatkov (npr. programski paket SPSS − Statistical Package for the
Social Sciences, Microsoft Office Excel idr.). Pri kvalitativni raziska-
vi je treba kvalitativne informacije vsebinsko obdelati in jih opisno
predstaviti.

104