Page 108 - Trženje

6 Tržne raziskave

Preglednica 9 Značilnosti kvantitativne in kvalitativne raziskovalne metode
Kvantitativne metode Kvalitativne metode
Število anketi- Relativno veliko Relativno malo (od enega
rancev (enot), (od nekaj sto do nekaj tisoč) do največ nekaj čez deset)
vključenih v
raziskavo
Število mer- Bistveno manj kot je število anketirancev Bistveno več, kot je število
jenih lastnosti (enot) anketirancev (enot)
(atributov,
spremenljivk)
Specifične teh- Osebno anketiranje, telefonsko an- Globinski intervjuji, dis-
nike zbiranja ketiranje, poštno anketiranje, spletno kusijske skupine, študije
podatkov anketiranje idr. primerov, projekcijske
tehnike idr.
Zbrani podatki Večinoma številčni (numerične spremen- Večinoma besede ali multi-
ljivke, šifra izbranega zaprtega odgovora medijske vsebine (avdiovi-
itd.) zualni posnetki, transkrip-
cije, slike, dokumenti,
odprti odgovori itd.)
Obdelava Analiza kvantitativnih podatkov – Analiza in interpretacija
podatkov statistične metode (zbiranje in urejanje podatkov
podatkov):
deskriptivna statistika (aritmetična
sredina, modus, mediana, frekvenčne
porazdelitve, standardni odklon, varian-
ca), merjenje podobnosti in razlik (ko-
relacija, t-test, hi-kvadrat-test, regresija,
analiza variance), inferenčna statistika
(stopnja značilnosti in tveganja)
Učinek spomi- Kratkoročni spomin, le delno dolgoročni Kratkoročni in dolgoročni
na spomin spomin
Vedenjska Zavedno Zavedno in nezavedno
raven
Povzeto po Walliman (2011, str. 22).

obravnavati globlje oz. želimo od anketiranca pridobiti osebni vpogled
in njegova stališča do analiziranega problema, se odločimo za izved-
bo kvalitativne raziskave. Kvalitativne raziskave nam pomagajo preseči
porabnikove racionalne odgovore. Za tovrstne raziskave so značilna
odprta vprašanja, v njih pa sodeluje manjše število ljudi. Najbolj te-
meljni od vseh kvalitativnih metod sta globinski intervju (posamični
ali skupinski) in opazovanje z udeležbo. Skupinski globinski intervju
lahko enačimo s pojmom fokusna skupina (preglednica 9).

108