Page 106 - Trženje

6 Tržne raziskave
• Če je statistična značilnost večja od 0,05 (sig. > 0,05), se moramo
10
vzdržati vsakršnega sklepanja z vzorca na populacijo in moramo
rezultate interpretirati le na ravni vzorca.

6.2.5 Ugotovitve raziskave
Zadnji korak v procesu tržne raziskave je predstavitev ugotovitev in od­
ločitev raziskave. Raziskovalec mora predstaviti bistvene ugotovitve
raziskave, ki so za podjetje pomembne za sprejemanje trženjskih odlo-
čitev. Prav tako mora izpostaviti morebitne omejitve raziskave. Vodilni
v podjetju nato ugotovitve raziskave pretehtajo in jih prevedejo v smi-
selne odločitve, ki jih upoštevajo pri sprejemanju nadaljnjih trženjskih
odločitev. Raziskava ima uporabno vrednost, če zmanjša negotovost
podjetja v zvezi s prihodnjimi trženjskimi odločitvami.

6.3 Vrste tržnih raziskav 6.2
V okviru tržnih raziskav avtorji najpogosteje navajajo sledeče vrste tr-
žnih raziskav (Middleton, 2001):
• primarne in sekundarne,
• kontinuirane in ad hoc,
• kvantitativne in kvalitativne,
• omnibus in večuporabniške.

Primarne raziskave (slika 17) so tiste, pri katerih raziskovalec podat-
ke zbere sam. Podjetje se za izvedbo primarne raziskave odloči, kadar
sekundarnih podatkov ni ali pa so le-ti zastareli, nepopolni, nezanes-
ljivi ali neprimerni. Podjetje želi z izvedbo primarne raziskave rešiti
zastavljeni raziskovalni problem. Če določeni podatki za rešitev naše-
ga raziskovalnega problema že obstajajo, je smiselno slednje pridobiti
iz t. i. sekundarnih raziskav oz. virov podatkov. Podjetje lahko analizira
notranje ali zunanje sekundarne vire podatkov. V okviru notranjih vi-
rov lahko podjetja analizirajo število porabnikov v preteklih obdobjih,
njihove nakupne navade, število obiskov spletnega mesta podjetja ipd.
V okviru zunanjih virov je smiselno pregledati analize, ki jih pripravlja-
jo specializirane organizacije (npr. statistični uradi, tržnoraziskovalne
agencije ipd.).

10
Npr., če primerjamo razlike v dohodku glede na spol in je sig. > 0,05, ne moremo sklepati z
vzorca na populacijo, da tudi na ravni populacije med dohodkom in spolom ni razlik. Kadar je
sig. > 0,05, se moramo vedno vzdržati kakršnega koli sklepanja z vzorca na populacijo (Mano-
ilov, 2012, str. 43).

106