Page 90 - Trženje

5 Proces nakupnega odločanja
in internet. K neformalnim komunikacijskim potem prištevamo vse
oblike trženja od ust do ust in interaktivnega trženja (informacije, pri-
dobljene od prijateljev, znancev, referenčnih skupin, družine).

5.2.3 Vrednotenje alternativ
Ko porabnik zbere vse potrebne informacije, začne z vrednotenjem po­
sameznih alternativ. Porabnik želi zadovoljiti potrebo, zato od izdelka
pričakuje določene koristi. Največjo pozornost posveča tistim lastnos-
tim izdelka, ki mu ponujajo iskane koristi. Večina porabnikov pri izbiri
upošteva več lastnosti in vsaki od njih pripisuje različno pomembnost.
Na tej stopnji bo porabnik lastnosti izdelkov primerjal s svojimi stan-
dardi ter pričakovanji. Izbral bo tisti izdelek, od katerega bo imel naj-
več koristi. Tržniki morajo ugotoviti stopnjo pomembnosti, ki jo po-
rabniki pripisujejo različnim lastnostim izdelka.

5.2.4 Izbira in nakup
Potem ko je porabnik izbral in ocenil posamezne alternative, je na-
kupna odločitev zrela za nakup. Na stopnji ocenjevanja se pri porab-
niku izoblikuje prednostna lestvica blagovnih znamk oz. izdelkov v
izbirnem nizu. Izoblikuje se lahko tudi že nakupna namera za najvišje
uvrščeno blagovno znamko oz. izdelek. Med nakupno namero in od-
ločitvijo za nakup lahko posežeta dva dejavnika: stališča drugih (bolj
kot je stališče druge osebe negativno in bolj kot je ta oseba blizu po-
rabniku, večji bo njen vpliv na prilagoditev nakupne namere) in ne-
predvidljivi situacijski dejavniki (sprememba družinskega dohodka,
sprememba pričakovane cene, sprememba pričakovane koristi izdelka,
slab vtis prodajalca v prodajalni). Uresničitev nakupne namere lahko
razdelimo na pet nakupnih podstopenj: odločitev o blagovni znamki,
odločitev o prodajalcu, odločitev o količini, odločitev o času nakupa in
odločitev o načinu plačila.

5.2.5 Ponakupno vedenje
Po nakupu pri porabniku sledi zadovoljstvo ali nezadovoljstvo, kar
opredelimo kot rezultat nakupa. Porabnikovo zadovoljstvo je odvisno
od razmerja med pričakovano in zaznano koristjo izdelka. Mnogokrat
dvomi v pravilnost odločitve. Ta pojav imenujemo ponakupna diso-
nanca. Po uporabi izdelka ocenjuje, v kolikšni meri izbrana alternativa
zadovoljuje njegove potrebe in pričakovanja. Zadovoljni porabnik tudi
drugim ljudem pove o dobrem nakupu, nezadovoljni pa zavrne ali vrne

90