Page 89 - Trženje

Stopnje procesa nakupnega odločanja 4.4

Identifikacija
problema /
potrebe

Ponakupno Zbiranje
vedenje / podatkov in
rezultat informacij

Slika 15
Petstopenjski model
Porabnikova Vrednotenje nakupnega procesa
izbira alternativ odločanja (prirejeno po
Kotler, 1998, str. 194)
prepozna kot potr1ebo. Slednjo lahko sprožijo notranji ali zunanji
dražljaji. Notranje dražljaje lahko sprožijo običajne človekove potrebe,
kot sta lakota ali žeja. Potrebo lahko sproži tudi zunanji dražljaj (npr.,
nekdo gre mimo pekarne in pogled na sveže pečen kruh mu zbudi lako-
to). Porabnik začne v lastnem okolju zbirati podatke, ki bi bili osnova
za prepoznavanje možnih alternativ zadovoljevanja določene potrebe,
njihovo vrednotenje in sprejemanje najsmiselnejše in najrazumnejše
odločitve. V tem procesu pride do pojava več alternativnih možnosti,
ki jih porabnik ovrednoti po lastnih kriterijih s ciljem, da bi prišel do
optimalne rešitve prvotnega problema. Izbor izdelka temelji na bolj
ali manj temeljiti presoji vseh alternativ, ki lahko s ponavljanjem po-
stopka (večkratnim nakupom) postane še enostavnejša. Tržnik mora
poznati okoliščine, ki sprožijo posamezne potrebe. Na podlagi infor-
macij večjega števila porabnikov lahko tržnik ugotovi, kateri so naj-
pogostejši dražljaji, ki sprožijo zanimanje za določeno vrsto izdelkov.

5.2.2 Zbiranje podatkov in informacij
Naslednja faza nakupnega procesa odločanja je faza zbiranja podatkov in
informacij. Spodbujeni potencialni porabnik bo iskal dodatne informa-
cije, ki jih bo pridobil s pomočjo formalnih in neformalnih komunika-
cijskih poti. K formalnim prištevamo oglaševanje, odnose z javnostmi,
tehnike pospeševanja prodaje, osebno prodajo in ostala orodja, ki jih
uradno posreduje ponudnik/podjetje. Najpogosteje uporabljena medi-
ja za posredovanje formalnih komunikacijskih sporočil sta televizija

89