Page 88 - Trženje

5 Proces nakupnega odločanja
rabniki nizko vpleteni v proces odločanja, ker imajo premalo izkušenj z
izdelkom. Lojalnost blagovni znamki je posledica ponavljajočega se za-
dovoljstva ob določeni blagovni znamki. Za inercijo sta značilna nizka
vpletenost porabnikov in nakup brez odločanja. Porabniki kupujejo iz
navade, ne vlagajo veliko časa in napora v iskanje alternativnih blagov-
nih znamk, vendar niso lojalni blagovni znamki.
Raven vpletenosti in odločanje sta odvisna od stališč porabnika do
določenega izdelka oz. blagovne znamke. Porabniki potrebujejo za od-
ločanje veliko informacij. Nekateri vrednotijo več znamk po le eni ali
dveh lastnostih, drugi vrednotijo veliko znamk in pri vsaki več lastnos-
ti. Stopnjo vpletenosti posameznikov lahko opazujemo na kontinu-
umu od visoke do nizke. Kadar je stopnja vpletenosti visoka, ne more-
mo vedno govoriti o kompleksnem odločanju. V določenih primerih so
porabniki vpleteni, vendar preučijo le eno blagovno znamko. Porabni-
ki, ki so lojalni blagovni znamki in so z njo zadovoljni, nimajo potrebe
po razširjenem iskanju informacij.

5.2 Stopnje procesa nakupnega odločanja
Proces nakupnega odločanja označimo kot celovit proces porabniko-
vega odločanja, ki večinoma poteka v petih stopnjah (Wilkie, 1994, str.
481; Solomon idr., 2006, str. 258; Peter in Olson, 2005, str. 156). Pred-
vsem pri izdelkih z nizko zavzetostjo porabnika lahko slednji določene
stopnje preskoči ali pa jih zamenja. Model vsebuje vse postavke, s ka-
terimi se sreča porabnik, ki prvič kupuje izdelek z visoko stopnjo na-
kupne zavzetosti. Večina avtorjev navaja pet stopenj nakupnega pro-
cesa (slika 15), medtem ko Blackwell idr. (2001, str. 70–82) razlikujejo
sedem stopenj: identifikacijo problema/potrebe, zbiranje podatkov in
informacij, vrednotenje alternativ, porabnikovo izbiro in ponakupno
vedenje/rezultat, dodani sta še uporaba kupljene alternative (zado-
voljstvo oz. nezadovoljstvo s kupljenim izdelkom) in znebitev neupo-
rabljenih izdelkov ali njihovih delov. Čeprav modeli niso do potankosti
enaki, je vsem skupno, da zaradi kompleksnosti obravnavanega pojava
vključujejo večje število korakov, ki poskušajo na čim nazornejši način
predstaviti vedenje porabnika.

5.2.1 Identifikacija potrebe
V poenostavljeni obliki se proces porabnikove zaznave razlike med de-
janskim in želenim ali idealnim stanjem začne z identifikacijo potrebe.
Vrzel med dejanskim in idealnim stanjem je problem, ki ga porabnik

88