Page 87 - Trženje

5 Proces nakupnega odločanja 5

5.1 Značilnosti in vrste procesa nakupnega odločanja
Preden lahko podjetje razvije strategije trženja za zadovoljitev potreb
porabnikov, mora vedeti, kako slednji sprejemajo svoje nakupne odlo-
čitve, razumeti mora proces nakupnega odločanja. Za uspešna podjetja
je značilno, da raziskujejo proces nakupnega odločanja za svoje izdel-
ke. Porabnike vprašajo, kdaj so spoznali izdelek in blagovno znamko,
kakšno je njihovo prepričanje o blagovni znamki, kako visoka je njiho-
va zavzetost pri nakupu, kako izbirajo blagovno znamko in ali so s kup-
ljenim izdelkom zadovoljni. Svoje porabnike spremljajo na vsakem ko-
raku, hkrati pa so podjetja pozorna na spremembe, ki se bodo dogajale
v nakupnem vedenju porabnikov v prihodnosti. Postopek nakupnega
odločanja porabnikov je dinamičen in zapleten proces. Število udele-
žencev in njihova previdnost pri nakupu se povečujeta sorazmerno z
zapletenostjo situacije pri nakupu.
Glede na različnost blagovnih znamk in stopnjo vpletenosti v nakup
razlikujemo štiri vrste nakupnega odločanja porabnikov (preglednica
7): kompleksno odločanje, omejeno odločanje, lojalnost blagovni znamki in
inercijo.
Kompleksno odločanje je odločanje, pri katerem porabniki vložijo
veliko časa v iskanje informacij, ki jih potrebujejo za vrednotenje ra-
zličnih blagovnih znamk. O omejenem odločanju govorimo, kadar so po-

Preglednica 7 Odločanje porabnikov
Raven vpletenosti Visoka vpletenost Nizka vpletenost
Stopnja odločanja
Odločanje Kompleksno odločanje Omejeno odločanje
(iščemo informacije, upoštevamo (nakup avtomobila, telefo- (žitarice, prigrizki)
več blagovnih znamk) na, računalnika)
Navada Lojalnost blagovni znamki Inercija
(potebujemo malo ali nič infor- (atletski copati, mobilni (zelenjava, papirnati
macij, upoštevamo telefon) robčki)
le eno blagovno znamko)
Povzeto po Assael (1998, str. 19).

87