Page 53 - Trženje

4 Vedenje porabnikov v procesu

nakupnega odločanja 4

4.1 Opredelitev vedenja porabnikov 4.1
Porabnik je oseba, ki ima možnost (sredstva in sposobnost) za nakup in
ki kupuje izdelke ter storitve. Kupuje z namenom zadovoljiti osebne ali
skupne (npr. družinske) interese. Področje vedenja porabnikov pomeni
preučevati nastale procese, kadar posamezniki ali skupine izbirajo, na-
kupujejo, uporabljajo izdelke, storitve, da bi zadovoljili svoje potrebe
in želje. Vedenje porabnikov opredelimo kot vedenje, ki ga porabniki
kažejo ob iskanju, nakupu, uporabi, opustitvi in vrednotenju izdelkov,
storitev, idej, za katere pričakujejo, da bodo zadovoljili njihove potrebe
(Schiffman in Kanuk, 1997, str. 7).
Porabniki so se pokazali kot zapleteni posamezniki, ki se razlikuje-
jo glede na psihološke in socialne potrebe ter želje. Tržnik mora zato
poznati in razumeti porabnike, še posebej poznavanje procesa od-
ločanja. Raziskovanje se običajno začne s preučevanjem demografskih,
socialnih in antropoloških značilnosti porabnikov ter se kasneje na-
daljuje še s preučevanjem njihovih psiholoških značilnosti (povzeto po
Mumel, 1999, str. 19–20).
Schiffman in Kanuk (1997) navajata, da je raziskovanje vedenja po-
rabnikov raziskovanje tega, kako slednji sprejemajo nakupne odločitve.
Vključuje raziskovanje, kaj kupujejo, zakaj kupujejo, kdaj kupujejo, kje
kupujejo in kako pogosto kupujejo posamezne izdelke. Tržniki mora-
jo preučevati porabnikove želje, zaznavanje, nagnjenja in nakupno
vedenje, saj preučevanje teh postavk omogoča razvoj novih izdelkov
in opredelitev njihovih značilnosti, prodajnih cen, poti, sporočil ter
drugih elementov trženjskega spleta. Ena od nalog raziskovanja ve-
denja porabnikov je ta, da pojasni, zakaj raje kupujejo določene izdelke
ali izdelke z določeno blagovno znamko. Razlogov za to je lahko več.
Raziskovalci iščejo odgovore s pomočjo naslednjih vprašanj:

• Kaj porabnik kupuje (katere izdelke kupuje za zadovoljevanje določene
potrebe)?

53