Page 49 - Trženje

Analiza zunanjega (makro) okolja podjetja 3.2
gospodinjstev. Značilno je, da upada delež tradicionalnih družin (mož,
žena, otroci) in narašča delež netradicionalnih (neporočeni samski
ljudje, skupaj živeči neporočeni odrasli enega ali obeh spolov, družine z
enim staršem, poročeni pari brez otrok).
Sodobna gospodinjstva v razvitih gospodarstvih so največkrat majhna,
otrok je malo, večina žensk pa je zaposlenih. Vsaka oblika gospodinj-
stva ima različne potrebe in navade: večja ali manjša stanovanja, način
preživljanja prostega časa ipd. Številne spremembe, predvsem hiter
tempo življenja in manj časa za tradicionalno pripravo hrane, zazna-
vajo podjetja, ki porabnikom ponujajo izdelke oz. vnaprej pripravljeno
hrano, ki jim omogočajo hiter način priprave in jo uživajo na poti oz. za
malico (»ready to eat«, »ready to go«).
Spremembe v demografskem okolju lahko močno preoblikujejo
trženjske usmeritve podjetja. Posledica naštetih sprememb je drobljen-
je množičnega trga na večje število mikrotrgov, ki se razlikujejo glede
na starostno, spolno, narodnostno in izobrazbeno sestavo porabnikov
ter geografski položaj. Vsaka skupina porabnikov ima drugačne značil-
nosti in daje prednost drugim izdelkom, zato so distribucijski kanali in
tržno komuniciranje vedno ožje naravnani.

3.3.2 Ekonomski dejavniki
V področje analize ekonomskih dejavnikov prištevamo razpoložljivo
kupno moč prebivalstva, ki jo velikokrat primerjamo kar s kazalcem
bruto domačega proizvoda (BDP) na prebivalca, ugotavljanje velikosti
dohodka gospodinjstev, inflacije, obrestnih mer, varčevanja, porabe,
kreditov, davkov, naložb, brezposelnosti ipd. Ekonomski dejavniki v
največji meri vplivajo na celoten obseg povpraševanja.

3.3.3 Sociokulturni dejavniki
Ljudje, ki živijo v določenem okolju, imajo sorazmerno trajna temeljna
prepričanja in vrednote, ki se prenašajo s staršev na otroke. V splo-
šnem vrednoto opredelimo kot prepričanje o nekem želenem končnem
stanju, ki prežema različne situacije in usmerja način življenja. Mnoge
izdelke oz. storitve kupujemo, ker smo prepričani, da nam bodo poma-
gali doseči cilje, povezane z vrednotami.
Hawkins idr. (1995, povzeto po Mumel, 1999, str. 134–135) vrednote,
pomembne za vedenje porabnikov, razvrščajo v tri skupine:
• k drugim ljudem usmerjene vrednote, ki imajo na trženjsko de-
lovanje največji vpliv: individualnost – kolektivnost, odrasli – ot-

49