Page 44 - Trženje

3 Tržno okolje
prav ti spremljati trženje in iskati nove priložnosti. Spremljati morajo
dogajanje tako v notranjem okolju, ki mu pravimo mikrookolje, kakor
tudi v zunanjem okolju, ki ga poimenujemo makrookolje. Z analizo
mikrookolja podjetje presoja svoje notranje sposobnosti, ki lahko
predstavljajo njegove prednosti ali slabosti v primerjavi s konkurenti.
K mikrookolju podjetja uvrščamo podjetje samo ter udeležence, ki so
neposredno povezani s podjetjem: porabniki, konkurenca, dobavitelji,
posredniki in javnost. Podjetje lahko vpliva na mikrookolje – čim večje
je podjetje, tem večji je njegov vpliv, in obratno.
V nasprotju z mikrookoljem, na katerega ima posamezno podjetje
določen vpliv, pa na makrookolje podjetje kratkoročno načeloma nima
vpliva in se mu lahko le prilagaja. Z analizo makrookolja podjetje išče
priložnosti in nevarnosti, da bi lahko aktivno oblikovalo svojo prihod-
nost. Makrookolje sestavlja šest glavnih dejavnikov – demografski,
ekonomski, sociokulturni , dejavniki regulative, tehnološki ter de-
javniki, ki se navezujejo na naravno okolje –, ki dolgoročno vplivajo na
trženjske odločitve podjetja (slika 6).
Danes so uspešna tista podjetja, ki bolje od konkurentov razumejo
spremenjeno okolje, spremembe porabnikovih potreb, navad, želja in
načina življenja ter se znajo tem spremembam bolje in hitreje prila-
goditi.

3.2 Analiza notranjega (mikro) okolja podjetja 3.2
Dolgoročno ustvarjanje in ohranjanje konkurenčnih prednosti je na-
loga strateškega upravljanja. Prednosti in slabosti podjetja izhajajo iz
njegovih notranjih sposobnosti na področju trženja, financ, proizvod-
nje ter organizacije. Med prednosti prištevamo tiste, ki jih zaznavajo
porabniki.
Vse pomembnejši vir konkurenčne prednosti podjetja postajajo
izobraženi in usposobljeni zaposleni, ki so pripravljeni razvijati svoje
sposobnosti in s tem prispevati k rasti ter razvoju podjetja. Posebej
pomemben povezovalni člen med ostalimi zaposlenimi in vodstvom
podjetja na eni strani ter potencialnimi porabniki na drugi strani so
tržniki. Pri pripravi, uresničevanju in izvajanju strateškega trženjskega
načrta podjetja je potrebna aktivna udeležba tako tržnikov kot ostalih
zaposlenih v podjetju.
V procesu analize porabnikov tržniki podjetja analizirajo svoje
ciljne porabnike. Namen te analize je pridobivanje pomembnih in-
formacij o značilnostih porabnikov (kulturne, družbene, osebne,

44