Page 47 - Trženje

Analiza notranjega (mikro) okolja podjetja 3.2
1. Kdo so konkurenti?

• S kom običajno tekmujemo? Kdo so naši najmočnejši konkurenti?
Kdo so manj močni, pa vendar še vedno resni konkurenti? Kdo so
ponudniki substitutov izdelkov?
• Ali lahko omenjene konkurente združimo v strateške skupine na
osnovi prednosti, sposobnosti in tržnih strategij?
• Kdo so naši potencialni konkurenti? Kakšne so njihove ovire za
vstop na trg? Ali obstaja kaj, kar bi lahko storili, da jim prepreči-
mo vstop?

2. Ocenjevanje konkurentov

• Kakšni so cilji in strategije konkurentov? Kolikšna je njihova sto-
pnja vključenosti v ponudbo izdelkov na trgu?
• Kakšna je njihova struktura stroškov? Ali imajo prednost v stro-
škovni učinkovitosti?
• Kakšna sta njihova podoba in strategija pozicioniranja?
• Kateri so najuspešnejši/najmanj uspešni konkurenti iz preteklo-
sti? Zakaj?
• Kakšne so prednosti in pomanjkljivosti konkurentov v vsaki stra-
teški skupini?
• Katere možnosti na trgu (npr. strateške pomanjkljivosti, nezado-
voljene potrebe porabnikov ipd.) bi lahko povzročile, da bi poten-
cialni konkurenti postali naši dejanski konkurenti?

Podjetja informacije o prednostih in pomanjkljivostih konkuren-
tov pridobivajo iz sekundarnih virov, preko osebnih stikov ter govoric.
Konkurente lahko spoznavajo tudi tako, da izpeljejo primarne tržne
raziskave, v katere vključujejo vse primarne udeležence v menjavi. Ved-
no več podjetij se odloča za tehniko posnemovalnega primerjanja (angl.
benchmarking). Z njo ugotovimo, kako in zakaj določeni konkuren-
ti naloge izvajajo precej uspešneje kot drugi. Preveliko zanašanje na
posnemovalno primerjanje je deležno tudi kritik. Posnemanje namreč
lahko zavre ustvarjalnost podjetja, saj ima za izhodišče učinkovitost
drugih podjetij. Posledica pretiranega posnemanja je lahko le majhno
izboljšanje izdelkov, medtem ko druga podjetja skokovito napredujejo.
Možno je tudi, da se podjetje preveč osredotoči na konkurente in izgu-
bi stik s spreminjajočimi se potrebami porabnikov ali zanemari skrb
za izboljšave lastne organiziranosti (Radonjič in Iršič, 2011, str. 210).

47