Page 46 - Trženje

3 Tržno okolje

Zakaj (in kako) porabniki kupujejo naše izdelke
• Katere so ključne značilnosti naših in konkurenčnih izdelkov?
• Katere so porabnikove potrebe, ki jih zadovolji dobavljena korist naših in
konkurenčnih izdelkov?
• Kako učinkovito naši izdelki in konkurenčni izdelki zadovoljujejo obsežen
niz potreb naših porabnikov?
• Kako se bodo predvidoma spreminjale potrebe naših porabnikov v
prihodnosti?
• Na kakšen način plačujejo naši porabniki izdelke, ki jih kupujejo?
• Ali so naši porabniki nagnjeni k vzpostavljanju dolgoročnega odnosa z
nami in z našimi konkurenti, ali njihov nakup temelji na kratkoročnem –
transakcijskem načinu menjave (ki primarno temelji na ceni)?
Zakaj potencialni porabniki ne kupujejo naših izdelkov
• Katere so osnovne potrebe potencialnih porabnikov, ki jih naši izdelki ne
zadovoljujejo?
• Katere so značilnosti, koristi in prednosti konkurenčnih izdelkov, zaradi
katerih jih potencialni porabniki kupujejo?
• Ali so razlogi za zavračanje nakupa naših izdelkov v neustrezni distribuciji,
tržnem komuniciranju ali menjalnih pogojih?
• Kakšne so možnosti za spreminjanje potencialnih porabnikov (porabnikovih
konkurenčnih izdelkov) v dejanske porabnike naših izdelkov?
Povzeto po Ferrell idr. (1999, str. 43).

Analiza neposrednih in posrednih konkurentov je prav tako pomembna
faza v procesu analize mikrookolja. Osredotočena je na identificiran-
je nevarnosti in priložnosti za podjetje, ki jih ustvarjajo obstoječi ali
potencialni konkurenti s svojimi aktivnostmi, prednostmi in pomanj-
kljivostmi. V sklopu te analize mora podjetje najti odgovore predvsem
na naslednja vprašanja (Kotler, 1998, str. 224):
• Kdo so konkurenti?
• Kakšni so njihovi cilji?
• Kakšne so njihove strategije?
• Kakšne so njihove prednosti in pomanjkljivosti?
• Kakšni so njihovi vzorci odzivanja?

Odločilen pomen pri učinkovitem tržnem načrtovanju ima pozna-
vanje konkurentov. Pri analizi konkurence je pomembno, da podjetje
identificira prave konkurente. Aaker (2001, str. 57) navaja niz vprašanj,
na katera mora odgovoriti tržnik, ko analizira konkurenčno okolje pod-
jetja:

46