Page 36 - Trženje

2 Temeljni tržni koncepti
Trženjski način razmišljanja se dograjuje in postavlja v ospredje
koncept trženja blagovnih znamk. Blagovne znamke postajajo središče
trženjskega načina razmišljanja in delovanja. Novejši pristopi opredel-
jevanja poudarjajo smiselnost uravnoteženega pogleda na blagovno
znamko, ki jo je treba opazovati tako z notranjega kakor tudi z zunan-
jega vidika. Notranji pogled je predstavljen predvsem s konceptom
identitete blagovne znamke, ki navaja njene glavne značilnosti z vi-
dika menedžerjev oz. skrbnikov (Kapferer, 1997; de Chernatony, 1999;
Aaker in Joachimsthaler, 2000). Zunanji vidik na blagovno znamko za-
jema njeno ovrednotenje z vidika morebitnih porabnikov, pri kate rih
analiziramo njihovo zavedanje, podobo, zaznano kakovost ter zvesto-
bo blagovni znamki. Oba pogleda morata biti med seboj povezana.

2.2 Spremembe v teoriji trženja 2.2
Trženje se, tako v praksi kot tudi v teoriji, zadnja leta sooča z velikimi
spremembami, ki so posledica turbulentnega okolja, ki se mu podjetja
želijo čim bolj prilagajati. O trženju je nesmiselno razmišljati, ne da bi
ga povezali z okoljem, v katerem poteka. To okolje je v zadnjih letih
zlasti v razvitem svetu razburkano kot že dolgo ne, kar gre večinoma
pripisati razvoju informacijske tehnologije (internetu), globalizaciji
in čedalje močnejši soodvisnosti panog. Bistvo trženja v zelo spreme-
njenih razmerah 21. stoletja (zasičenost trgov, proces internacionali-
zacije in moč porabnikov ter s tem povečana konkurenčnost trgov) je
zagotoviti naravnanost podjetja k porabnikom na vseh ravneh. Teoret-
sko-vsebinski okvir trženja kot znanstvene discipline pa tudi njegova
uporaba v praksi po mnenju mnogih avtorjev in raziskovalcev s tega
področja danes bistveno presegata svojo prvotno oz. izvorno opredeli-
tev. Dejstvo je, da so aktivnosti trženja interdisciplinarne, kar pomeni,
da je za uspešno in učinkovito udejanjanje tržne naravnanosti potreb-
na njena vpetost in povezanost z drugimi aktivnostmi v podjetju ter
z drugimi področji družbenega razvoja in znanosti v zunanjem okolju
podjetja (Radonjič in Iršič, 2011, str. 104).
Z rastjo zahtevnosti porabnikov in razpadom množičnih trgov
postajajo današnji porabniki aktivni ter soudeleženi pri oblikovanju
izdelkov. Prispevati želijo svoje izkušnje in si želijo dialoga. Priprav-
ljeni so poskusiti nove izdelke, njihova zvestoba do uveljavljenih
ponudnikov in blagovnih znamk upada. Pri nakupovanju postajajo
vedno bolj samosvoji in težko jih je uvrstiti v določen življenjski slog
ali celo v univerzalni tržni segment. Včasih so varčni, drugič razsipni,

36